Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Мершиева Г.А.

Волгоградский государственный технический университет, Россия

Оптимизация жизненного цикла продукта в химической отрасли

Управление жизненным циклом продукции – сложный и многофакторный процесс. В целом под жизненным циклом продукции понимают совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения продукции на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. При этом отметим, что для различных видов продукции конфигурация жизненного цикла (кривой, характеризующей объемы продаж продукции в различные периоды жизненного цикла), может быть различной. В рамках данного анализа будут рассматриваться стратегии продления жизненного цикла продукции со стороны компаний-производителей, и сами конфигурации графиков будут отражать жизненные циклы продукции одной производящей компании, а не продукции в целом.

Наиболее распространенным является представление жизненного цикла продукции в виде, представленном на рис. 1.

Рис. 1 Стандартная кривая жизненного цикла товаров

Источник: составлено автором

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

При этом следует отметить, что такое развитие ситуации с продажами продукции характерно далеко не для всех видов товаров и услуг. В частности, если рассматривать рынок химической продукции, то можно заметить, что для химикатов наряду с традиционной кривой характерны также иные конфигурации жизненного цикла. В частности, в связи с развитием патентного права следует отметить широкое распространение в России кривой жизненного цикла продукции, получившей в маркетинговой среде название «увлечения» или «фетиша» (рис. 2).

Рис. 2 Кривая жизненного цикла товаров «увлечение»

Источник: составлено автором

Такая конфигурация кривой связана с тем, что компания, получившая патент на производство исключительного вида химической продукции, на период действия патента получает временной лаг, защищающий ее от действия потенциальных конкурентов. Компании прикладывают все усилия для того, чтобы извлечь максимальную выгоду из этого периода. После окончания действия патента, когда доступ к производству получает ряд компаний, объем продаж исходной компании падает и стабилизируется на уровне, соответствующем ее рыночной доле.

Однако такое развития ситуации не предполагает практически никаких маркетинговых усилий со стороны компании, производящей химическую продукцию. Значительный подъем в жизненном цикле ее продукции обусловлен «естественными» причинами (действие патента).

Химическая отрасль представляется особенно лояльной к инновационной деятельности, так как процесс химического производства является достаточно пластичным, свойства производимых химикатов могут варьироваться в зависимости от сочетания компонент при их производстве. Поэтому инновационная деятельность позволяет моделировать жизненный цикл производимой химической продукции, изменяя его конфигурацию на так называемый «гребешковый» вид (рис. 3).

Рис. 3 «Гребешковая» кривая жизненного цикла товаров

Источник: составлено автором

Таким образом, можно утверждать, что в современных условиях, в целях достижения оптимальной конфигурации жизненного цикла химической продукции компаниям-производителям следует в максимальной степени интегрировать системы НИОКР, ответственные за разработку новых и модификацию существующих видов химикатов в систему маркетингового управления жизненным циклом продукции.