Секція 6. Маркетинг і менеджмент

Стеценко Володимир Валерійович

Полтавський університет споживчої кооперації України

PR у функціонуванні підприємств споживчої кооперації

Зв’язки з громадськістю (public relation – PR) у діяльності підприємств споживчої кооперації – це процес управління двосторонніми комунікативними зв’язками підприємства з громадськістю в цілях узгодження своєї діяльності з її інтересами, а також досягнення взаєморозуміння та підтримки іміджу посередництвом реалізації різноманітних програм.

PR, як дієвий елемент комплексу маркетингових комунікацій, має націленість на виконання наступних дій:

– створювати навколо підприємства умови, що сприятимуть позитивному відношенню до нього всіх кіл громадськості;

– вирішувати суто інформаційні завдання, що пов’язано з актуальними подіями у житті підприємства;

– періодично поширювати інформацію щодо підприємства, його товари та послуги;

– налагоджувати ефективний зворотний зв'язок з групами громадськості (якщо суспільство не володіє інформацією про організацію, вона для суспільства не існує. Разом з тим, якщо організація не має інформації про потреби суспільства, то воно не існує для організації. В обох випадках саме існування організації ставиться під загрозу);

– лобіювати інтереси підприємства в органах влади;

– вдосконалювати внутрішньо-організаційні зв’язки;

– давати рекомендації керівництву підприємства у випадку виникнення проблемних ситуацій.

По суті, головною ціллю PR є формування ситуації успіху підприємства споживчої кооперації у суспільстві в результаті ефективного управління його репутацією (іміджем). В рекламі об’єктом комунікаційних заходів є товари та послуги підприємства, а в паблік рілейшнз – інтереси самого підприємства.

Технологічна схема дії механізму формування суспільної думки про підприємство споживчої кооперації являє собою ланцюг послідовних дій (рис. 1).

Рис. 1. Механізм формування суспільної думки

Групи громадськості, з якими співпрацює підприємство споживчої кооперації, являють собою:

– внутрішню громадськість – працівники підприємства та співробітники;

– внутрішньо-зовнішню громадськість – засновники підприємства, пайовики, постачальники сировини та продукції, посередники тощо;

– зовнішню громадськість – органи управління споживчою кооперацією, споживачі, засоби масової інформації, ділові партнери, органи муніципальної влади, професійні асоціації, фонди тощо.

Діяльність по зв’язкам з громадськістю підприємства споживчої кооперації може здійснюватися за трьома напрямками – зовнішній, внутрішній та кризовий PR.

Зовнішній PR. Крім безпосереднього інформування різних кіл громадськості про свою діяльність та послуги, зовнішній PR підприємства споживчої кооперації дозволяє: підвищити у свідомості громадськості роль кооперації; посилити значимість даного підприємства у сфері кооперації та у суспільному житті; викликати інтерес до підприємства з боку потенційних інвесторів; знизити недоброзичливе відношення з боку конкурентів.

При цьому, діяльність підприємства споживчої кооперації по зовнішньому PR спрямовується на: кооперативний сектор економіки; суспільну діяльність; імідж самого підприємства.

Внутрішньо-організаційний PR має спрямовуватися на створення та підтримку у персоналу, засновників, пайовиків, споживачів та інвесторів почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства споживчої кооперації.

Необхідність у заходах кризового PR виникає у разі управління реакцією громадськості на проблемну ситуацію, вирішення нестандартних задач, усунення протиріч та конфліктів, що погіршують імідж підприємства.

Основні види діяльності підприємства споживчої кооперації по формуванню суспільної думки наведені у таблиці 1.

Таблиця 1.

Основні види діяльності по формуванню суспільної думки

Напрямки	Види діяльності
1	2
1. Вплив на свідомість та підсвідомість людей	– Побудова карти заходів по зв’язкам з громадськістю – Взаємодія із престижними клієнтами – Управління поведінкою та свідомістю людей – Застосування (використання) гіпно- та психотехніки – Подолання конфліктних ситуацій
2. Постійний зв’язок (співпраця) із ЗМІ	– Діяльність прес-аташе – Формування товариських відносин з провідними журналістами
3. Періодичний зв’язок (взаємодія) із ЗМІ	– Підготовка та розміщення у ЗМІ прес-релізів, анонсів, спеціальних повідомлень – Підготовка та розміщення у ЗМІ імідж-статей – Організація інтерв’ю для преси з відомими співробітниками підприємства – Пропаганда відношення підприємства споживчої кооперації до регіональних, загальнодержавних та світових проблем – Підготовка повідомлень про суспільну благодійну діяльність підприємства споживчої кооперації

Продовж. табл. 1.

1	2
4. Періодичний зв’язок із галузевими періодичними виданнями	– Підготовка та розміщення інформації по вирішенню проблем економіки та кооперації – Підготовка та розміщення статей про інноваційну діяльність підприємства, а також імідж-статей – Підготовка інформації про сферу діяльності підприємства (міжгалузева діяльність)
5. Лобіювання (використання зовнішніх зв’язків для досягнення цілей підприємства)	– Встановлення взаємовідносин з державними та регіональними органами управління – Встановлення взаємовідносин з громадськими організаціями – Спонсоринг благодійних заходів
6. Розробка фірмового стилю	– Формування та вдосконалення фірмового стилю – Формування та вдосконалення організаційної культури – Використання зорових, звукових та інших засобів привернення уваги суспільства до підприємства, його товарів та послуг
7. Моніторинг змін зовнішнього та внутрішнього середовища, а також потреб суспільства	– Відстеження, оцінка та адекватне реагування на зміни умов зовнішнього середовища, очікувань та потреб суспільства – Адаптація можливостей підприємства до мінливих потреб суспільства
8. Імідж підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг	– Імідж лідера підприємства та імідж “перших осіб” – Імідж у споживачів – Імідж у бізнес-партнерів – Імідж у держструктур – Імідж соціальних організацій
9. Відсторонення від конкурентів	– Позиціювання іміджу підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг на фоні конкурентів
10. Моніторинг соціальної та економічної ситуації у їх динаміці	– Відстеження змін державної законотворчості, політики, міжнародних взаємовідносин – Фіксація динаміки настроїв суспільства та зміни суспільних цінностей – Дослідження дії демографічних, культурно-етичних та інших факторів – Коригування стратегії та політики формування суспільної думки стосовно підприємства та його товарів/послуг

Здійснення ефективної діяльності по формуванню суспільної думки вимагає визначення цілей маркетингу підприємства споживчої кооперації, вибору PR-повідомлень та засобів їх доставки, ретельного виконання наміченого плану та оцінки його результатів. Результати, зазвичай, вимірюються кількістю контактів з цільовою аудиторією, заощадженими коштами, зміною рівня поінформованості та сприяння PR, зростанням об’ємів продаж товарів/послуг та прибутку.

Література

1. Бабенко С.Г. Передумови та засади розвитку кооперативних систем: Монографія. – К.: Наукова думка, 2003. – 322 с.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

3. Маркіна І.А. Особливості функціонального управління споживчою кооперацією України в ринкових умовах господарювання. – Полтава: Укоопспілка. – 2000. – 23 с.

4. Окландер М.А., Чукурна О.П. Споживча кооперація: маркетингові моделі та технології: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2005. – 232 с.