Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Луценко Галина Павлівна

Кременчуцький льотний коледж

Національного авіаційного університету

СТРАТЕГІЯ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ

У СФЕРІ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

Останнім часом у сфері освітніх послуг все більше значення придбаває маркетинг. Зв'язано це, в першу чергу, із загостренням конкуренції між учбовими закладами і розповсюдженням платної освіти. Для того, щоб учбовий заклад виграв в цій боротьбі, його послуги повинні бути конкурентноздатні на ринку освіти. Але конкурентоспроможність освітньої послуги не можна оцінювати також як конкурентоспроможність звичайного товару, вона має певну специфіку.

Основними об'єктами досліджень в маркетингу освітніх послуг є: зовнішнє і внутрішнє маркетингове середовище учбового закладу, засоби комунікацій, маркетингові канали, що займаються просуванням інформації про освітні послуги, їх реалізацією тощо.

Розглядаючи діяльність учбового закладу по просуванню своїх освітніх послуг, особливе місце приділяється маркетинговим комунікаціям. Традиційно в комплексі маркетингових комунікацій виділяються наступні напрями: реклама, public relation, просування продажів і особисті продажі (табл.1). В умовах комерціалізації освітні заклади стикнулися з необхідністю самостійно виробляти і реалізовувати стратегію виживання на вітчизняному ринку. Формування ринку освітніх послуг передбачає наявність конкуренції між навчальними закладами. Основним засобом просування освітніх послуг в умовах жорсткої конкуренції навчальних закладів стають комунікації [1]. Незважаючи на значні результати наукових досліджень в галузі надання освітніх послуг деякі аспекти цієї сфери не знайшли належного відображення, особливо це стосується комунікаційної стратегії вищого навчального закладу.

Таблиця 1

Напрями маркетингових комунікацій, які використовуються

учбовими закладами при просуванні освітніх послуг

Напрями комунікацій	Основні види і носії
засоби масової інформації	радіо, телебачення, друк, рекламу в спеціалізованих довідкових виданнях.
прямі поштові розсилки	інформація про проведення Дня відкритих дверей, організації конференцій або семінарів, результати заходів, що проводяться, тощо.
мережа Інтернету	сайт ВУЗів, он-лайн спілкування, хронометр по реєстрації кількості користувачів сайтом
public relation	редакційні статті, прес-релізи, презентації, урочисті ювілеї, профорієнтаційні зустрічі в школах, технікумах, лобі-зв’язки з органами державної виконавчої влади.
особисті продажі	організація роботи бізнес-класів

Комунікаційна стратегія вищого навчального закладу складається з маркетингової стратегії (аналіз споживачів, конкурентів, розробка послуги вищої освіти), креативної стратегії (розробка та формування іміджу ВНЗ та образу послуги вищої освіти) та медійної стратегії (вибір комунікаційних носіїв здійснення професійної орієнтації) [2]. Мета комунікаційної стратегії ВНЗ - вибір найпереважніших комунікаційних носіїв для ефективної розробки та формування іміджу ВНЗ й образу освітньої послуги на основі результатів аналізу ринків освітніх послуг та комунікаційних засобів при здійсненні професійної орієнтації.

Основу комунікаційної стратегії складають основні принципи рекламної діяльності навчального закладу: врахування основних мотивів абітурієнтів щодо вступу до вищого навчального закладу та вибору конкретного ВНЗ, адресність комунікацій, використання прогресивних комунікаційних засобів – Іntегnеt-технологій, вибір ефективних ЗМІ шляхом визначення співвідношення витрат на комунікації з чисельністю абітурієнтів, що отримали інформацію [3].

У межах креативної стратегії вищого навчального закладу профорієнтаційні матеріали повинні витримуватись у строгій відповідності з канонами фірмового стилю навчального закладу, що застосовуються до всіх елементів: логотип, назва, девіз, рекламний образ, фірмова кольорова гама та ін.

При визначенні засобів масової інформації як складової медійної стратегії, увагу варто приділити Іntегnеt, використання якого впливає на позитивний імідж вищого навчального закладу і на проінформованість споживача про освітні послуги.

При проведенні рекламної кампанії в Іntегnеt необхідно враховувати: мету реклами в мережі Іntегnеt; визначення потенційних споживачів послуги; об'єкт реклами - вищий навчальний заклад чи його освітня послуга; задачі рекламної кампанії в мережі Іntегnеt; особливості розробки рекламного повідомлення; визначення ефективності реклами в Іntегnеt. Відповідно до яких і будуть формуватися етапи розробки рекламної кампанії в Іntегnеt.

Медіапланування є елементом медійної стратегії ВНЗ і кінцевим етапом розробки рекламної кампанії, коли готовий рекламний матеріал розподіляється по рекламоносіям. Основним завданням медіапланування є правильний вибір рекламоносіїв і розподіл між ними рекламного матеріалу.Такий підбір для кожної рекламної кампанії здійснюється на основі аналізу існуючих рекламоносіїв і засобів мас-медіа. Предметом аналізу є два основних і найважливіших показника — контактна аудиторія носія і його рейтинг.

З огляду на щорічно повторювану сезонну нерівномірність розміщення реклами послуг вищої освіти, у роботі запропоновано календарний план комунікаційної кампанії. З урахуванням функцій комунікацій - інформування, умовляння, спонукання - пропонується профорієнтаційну роботу фахівців кафедр планувати та проводити з вересня по січень включно кожного навчального року, Дні відкритих дверей ВНЗ - у січні та лютому, рекламу в ЗМІ розміщувати з вересня по квітень, а виступи ректора (як основний засіб public relation) - у жовтні, березні та квітні.

Визначено, що розробка комунікаційної стратегії ВНЗ – складний процес, який можуть якісно провести тільки фахівці у цій сфері. Тому процес розробки комунікативної стратегії навчального закладу (наприклад Кременчуцького льотного коледжу Національного авіаційного університету (КЛК НАУ), який був заснований у 1960 році з метою пiдготовки пілотiв вертольотів. До складу Нацiонального авiацiйного унiверситету увiйшов у 2003 роцi. За час свого існування підготував понад 20 тисяч авіаційних фахівців для авіапідприємств України і 80 держав свiту) безпосередньо пов'язаний з перебудовою організаційної структури освітнього закладу, створенням власного відділу маркетингу (рис. 1).

Рис. 1. Організаційна структура управління КЛК НАУ

з урахуванням комунікаційної функції

При удосконаленні організації управління комунікаційною діяльністю у вищих навчальних закладах доцільно враховувати основні закономірності перебудови організаційних структур. Для ВНЗ додатковими функціями рекомендовано наділити Приймальну комісію. Для кваліфікованого управління комплексом маркетингу (одним з інструментів якого є комунікації) в перспективі доцільно створити відділ маркетингу, виокремивши його зі складу Приймальної комісії. Наступним кроком у перебудові організаційної структури управління стає підвищення статусу начальника відділу маркетингу до рівня заступника начальника коледжу з маркетингової діяльності. При такій організаційній структурі навчального закладу заступник начальника коледжу з маркетингової діяльності стає зв'язуючою ланкою при передачі інформації, яка пройшла обробку у відділі маркетингу, із зовнішнього середовища до всіх структурних підрозділів для прийняття ефективних управлінських рішень. Це необхідно для підвищення можливостей маркетингових служб домагатися реалізації комунікаційної стратегії з боку всіх інших підрозділів навчальних закладів.

Таким чином, ефективність комунікацій досягається за рахунок їх комплексного застосування і перш за все за рахунок комунікаційної стратегії закладу вищої школи.. Комплексність забезпечується координацією і інтеграцією комунікацій, відповідно до цілей рекламної кампанії в рамках здійснення професійної орієнтації навчальним закладом. Розробку комунікаційної стратегії вищого навчального закладу можуть якісно провести тільки фахівці в сфері маркетингу. Тому процес розробки комунікаційної стратегії безпосередньо пов’язан з удосконаленням організаційної структури освітнього закладу, тобто створенням власного відділу маркетингу.

Література:

1. Мескон М. Основы менеджмента: пер. с англ./ М. Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури; под ред.. Л.И. Евенко. – М.: Дело, 1997.– 704с.

2. Звенцев А. Коммуникационный менеджмент/ А.Звенцев. – С-Пб.:Союз, 1997. – 201 с..

3. Ансофф И. Стратегическое управление. пер. с англ./ И. Ансофф. – М.: Новости, 1990.