Экономика. Маркетинг и менеджмент

Клочко О.В.

Вінницький національний аграрний університет

Семантика маркетингових досліджень
та еволюція їх напрямків

Перехід аграрного сектора України до ринкових відносин вимагає створення принципово нової економічної системи господарювання. Замість монопольної державної та одержавленої кооперативної власності і однотипних виробничих відносин запроваджуються різноманітні форми власності й відповідно до цього перебудовуються форми організації виробництва, економічні відносини в цілому.

Неоднозначними є погляди на суть маркетингових досліджень. Окремі науковці, що досліджують ці аспекти, акцентують увагу на процесі організації та проведення маркетингових досліджень. При процесуальному підході другорядними стають призначення дослідження та об’єкти його вивчення. Таке трактування маркетингових досліджень зсуває фокус уваги на їх методологію. Однак недооцінювання змістовного значення маркетингових досліджень призводять до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання.

Проблемі семантики даного терміна присвячено багато наукових праць загальновизнаних фахівців у цій галузі. Вивчення терміна «маркетингові дослідження» має ряд підходів, які можна згрупувати на основі визначення центру уваги, що надається тому чи іншому аспекту.

Класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер, згідно з яким «маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних необхідних у зв’язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати» [1,с. 80].

Американський дослідник в галузі маркетингу Гілберт А.Черчилль трактує маркетингові дослідження як «спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми» [2,с.22].

Комплексний підхід до визначення сутності маркетингових досліджень прослідковується у роботі російського науковця в галузі маркетингу А.О. Старостіної, яка детально аналізує семантику цього поняття і практичне застосування. Її трактування маркетингових досліджень водночас розкриває методологію, процедуру та цілі дослідження: «Це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їхньої реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [3,с.36].

Підсумовуючи погляди різних науковців на сутність маркетингових досліджень, можна провести їх структуризацію (табл. 1).

Таблиця 1

Наукові підходи до визначення сутності маркетингових досліджень

№	Науковий підхід	Сутність	Представники	Переваги ( недоліки )
1.	Функціональний	Маркетингові дослідження розглядаються як функція маркетингу, яка фокусується на об’єктах вивчення	А.Дайан, Е.Дихтль, Х.Хершген, Ж.-Ж. Ламбен, Пітер Р.Діксон	Недостатня увага надається систематичності цього процесу та методології проведення дослідження
2.	Фундаментальний	Маркетингові дослідження розглядаються як джерело інформації, яка в свою чергу, виступає фундаментом маркетингу	Х.Швальбе	Не акцентується увага на процесі реалізації досліджень
3.	Процесуальний	Маркетингові дослідження визначаються як спосіб (процес) отримання, передачі та обробки інформації	Ф.Котлер, Гілберт А.Черчилль, Р.Д.Базел, Д.Ф.Кокс, Р.В.Браун, Е.П.Голубков	Об’єкти дослідження та його мета у такому підході стають другорядними
4.	Методологічний	Маркетингові дослідження розглядаються як галузь інформатики, оскільки вони підкоряються загальним законам і принципам цієї науки	І.К.Бєляєвський, Дж.Р.Аванс, Б.Берман	У такому випадку основна увага приділяється методології збору та обробки даних, а не завданню, систематичності та напрямку використання отриманої інформації в процесі таких досліджень
5.	Змістовний	Маркетингові дослідження розглядаються як змістовний елемент маркетингу, який вказує на напрям використання результатів дослідження	Представники Американської асоціації маркетингу ESOMAR	Не розкриваються характер і призначення інформації, отриманої в процесі дослідження
6.	Комплексний	Маркетингові дослідження розглядаються як систематичний процес з визначеною методологію та окресленими цілями	А.О.Старостіна, А.С.Бернс, Р.Ф.Буш, Н.К.Малхотра	Одночасно важливе значення надається декільком напрямкам - процесу дослідження, його результатам та процедурі проведення

Виходячи із таких міркувань, ми пропонуємо визначення маркетингових досліджень як безперервного процесу збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою ухвалення ефективних стратегічних та поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому. Таке бачення є втіленням комплексного підходу, оскільки воно являє собою синтез декількох наукових концепцій: процесуальної (оскільки характеризує процес дослідження); методологічної (подає напрямки застосування комплексу математичних, статистичних та інформатизованих методів обробки та аналізу даних); функціональної (визначає фокус дослідницької діяльності); фундаментальної (обґрунтовує необхідність проведення такої роботи); змістовної (характеризує напрям використання результатів процесу дослідження).

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ.-М.: Прогресс, 1996. - 867 с.

2. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. -СПб: Питер, 2001.- 532 с.

3. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.:-М.:Изд.дом «Вильямс»,2001.-258 с.