Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Ткачова С.С.

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Конкурентні стратегії ресторанних мереж

Кожне підприємство, що функціонує в умовах ринкової економіки, має власну конкурентну стратегію, розроблену на плановій основі або стихійну.

Метою дослідження є аналіз теоретичних та практичних аспектів конкурентних стратегій ресторанних мереж різних типів.

Теоретичним аспектам розробки та реалізації планових конкурентних стратегій у науковій економічній літературі останнім часом приділяється багато уваги. Сутність поняття «конкурентна стратегія», класифікація конкурентних стратегій, побудова системи конкурентних стратегій розглядаються у тісному взаємозв’язку з іншими видами стратегій. Науковці пропонують упорядковувати стратегії підприємств, будуючи певні ієрархії, які мають назву стратегічних наборів. Так, за науковим підходом І. Ансоффа, стратегічний набір містить: корпоративну, ділову (конкурентну), функціональну, операційну стратегії. З. Шершньова пропонує формувати ієрархії стратегій із: загальних для підприємства стратегій; загальних конкурентних стратегій за окремими бізнес-напрямами; продуктово-товарних стратегій для кожного з напрямів діяльності; функціональних стратегій для кожної функціональної підсистеми; ресурсних стратегій для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загальних, функціональних та продуктово-товарних стратегій [1, с. 242]. Отже, в системах стратегій підприємств конкурентній стратегії відведено важливе місце. Будь-яка загальна стратегія базується на обраних загальних конкурентних стратегіях. Поєднання цих стратегій залежить від характеристик галузі, загальної конкурентної позиції підприємства в середовищі, від характеристик самого підприємства [2, с. 157].

У науковій літературі формується термінологічний апарат конкурентної стратегії. Як синоніми використовуються терміни «конкурентна стратегія» та «стратегія конкуренції» [3, с. 56]. Дискусійним, на наш погляд, є положення С. Клименко та ін. щодо ототожнення різних назв стратегій. Автори вважають, що «конкурентні стратегії», «маркетингові стратегії», «підприємницькі стратегії», «корпоративні стратегії», «портфельні стратегії», «стратегії бізнесу» хоча й мають в різних джерелах різні назви, проте мова в них завжди йде про одне й те ж саме – як підприємству діяти на ринку [2, с. 157].

Поняття «конкурентна стратегія» в різних наукових джерелах трактується по-різному: як план дій підприємства, спрямований на досягнення успіху у конкурентній боротьбі на певному ринку; як концепція та система дій підприємства, які спрямовані на досягнення його кінцевих цілей; як стратегія конкурентної боротьби за кожною складовою портфелю бізнесу у різних видах діяльності; як ретельно розроблена програма заходів, які мають бути реалізовані підприємством з метою досягнення вигідної конкурентної позиції на ринку та адаптації до впливу зовнішнього середовища [3, с. 58]; як загальний план діяльності фірми, спрямованої на збереження наявних та створення нових конкурентних переваг [4].

Керівництво підприємства повинно визначитись з технологією розробки та реалізації конкурентної стратегії: діяти у межах однієї з вищезазначених (або інших) ієрархій або будувати систему конкурентних стратегій, що складається із стратегій формування конкурентних переваг; стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства; стратегій конкурентної поведінки [2, с. 166]. Як варіант пропонується конкурентну стратегію розглядати як багаторівневу ієрархічну конструкцію, у межах якої розрізняти стратегії вищого та нижчих рівнів [4].

Формування стратегічного набору у підприємствах ресторанного бізнесу, в тому числі розробка та реалізація конкурентних стратегій, має багато невирішених питань та потребує подальших досліджень. Об’єктом дослідження обрано ресторанні мережі – сукупності підприємств (закладів) ресторанного господарства, які функціонують під єдиним брендом, мають певні внутрішньокорпоративні економічні, організаційні та правові зв’язки. Експертами ресторанного бізнесу України в останні роки констатується активне формування та розвиток ресторанних мереж. Цьому сприяє лояльність споживачів до мережевого ресторанного продукту.

В Україні формуються ресторанні мережі різних типів, які можна класифікувати за рівнем, якістю, специфікою послуг, що надаються; за типізацією підприємств (закладів), що інтегруються (мережі кафе, кав’ярень, ресторанів тощо); за формою організаційного розвитку (мережі, що застосовують стратегії об’єднань та стратегії приєднань); за базовою основою створення (уніфіковані, змішані) [5, с. 136]. Пропонується також розрізняти мережі за: належністю підприємств (закладів) до них (мережа власних підприємств; мережа підприємств, створених за системою франчайзингу; мережа автономних підприємств, що увійшли до її складу; комбінована мережа); за технологією реалізації конкурентної стратегії (мережа, що діє за загальної конкурентною стратегією, мережа, яка визначає загальні конкурентні орієнтири, але кожне підприємство, що входить до її складу, реалізує власну конкурентну стратегію).

Нами досліджено підходи щодо класифікації ресторанних мереж за рівнем, якістю та специфікою послуг, що надаються. Так, на ресторанному ринку США виділяються чотири типи ресторанних мереж: ресторани швидкого обслуговування; ресторани столового типу (fast-casual dining — без обслуговування, але вищого класу за меню та атмосферою порівняно з фаст-фудами); демократичні ресторани (casual dining — заклади з повним обслуговуванням та з відносно невисокими цінами), елітні ресторани (fine dining) [6].

Українські експерти ресторанного бізнесу визначають 2 типи ресторанних мереж, об’єднуючи в один тип жорстко стандартизовані підприємства (заклади) швидкого харчування та обслуговування, а також заклади типу Quick&Casual. До другого типу відносять віртуальні мережі, що поєднують різнопланові за концепціями та ціновими категоріями підприємства (заклади) [7].

Г. П’ятницька визначає 3 основних типи мереж: 1) підприємств (закладів) швидкого обслуговування; 2) підприємств формату Quick&Casual; 3) елітних підприємств (закладів) ресторанного господарства [5, с. 136]. Нами поділяється науковий підхід Г. П’ятницької.

Вивчення досвіду діяльності ресторанних мереж вищевказаних типів на вітчизняному ресторанному ринку засвідчило, що для них характерні різні конкурентні стратегії. З наукової точки зору визначення видів стратегій ускладнено наявністю багатьох підходів щодо класифікації конкурентних стратегій та їх різновидів [2, с. 160]. Але необхідно відмітити, що практично всі науковці визнають та підтримують базові конкурентні стратегії, запропоновані М. Портером: лідерства за витратами, диференціації, фокусування. Деякі науковці доповнюють базовий склад інноваційною стратегією та стратегією швидкого реагування [8, с. 48-50]; стратегією раннього виходу на ринок (першопрохідця) та стратегією синергізму [9]; проводять паралелі з різновидами конкурентних стратегій, запропонованих у межах «біологічного підходу», виділяючи віолентну, патієнтну, комутантну та експлерентну стратегії [10]; пропонують поряд з базовими комбіновані стратегії, а саме: стратегію оптимальних витрат, сфокусовані стратегії низьких витрат та диференціації [11].

Враховуючи наукові надбання, зазначимо, що для ресторанних мереж підприємств (закладів) швидкого обслуговування характерною є стратегія лідерства за витратами. Визначена стратегія забезпечує наявність таких конкурентних переваг: низькі ціни на продукцію та послуги; задовільна якість продукції та обслуговування (висока швидкість обслуговування); стандартний набір продукції та послуг; стандартизація бізнес-процесів, елементів концепції, інтер’єру, штату працівників; висока продуктивність праці; висока ефективність використання ресурсів, розвинута система рекламної діяльності тощо. Стратегія спрямована на задоволення потреб масового споживача.

Для мережі підприємств (закладів) формату Quick&Casual характерною є стратегія оптимальних витрат, яка базується на поєднанні характеристик стратегії лідерства за витратами та стратегії диференціації. Визначена стратегія забезпечує наявність та розвиток таких конкурентних переваг: більш широкий асортимент продукції та послуг (у порівнянні з підприємствами швидкого обслуговування); висока якість продукції та обслуговування (більш високий ступінь індивідуалізації виробництва та обслуговування); використання елементів нових технологій виробництва та обслуговування; висока кваліфікація персоналу, розвинута система рекламної діяльності тощо. Відмічається спрямованість стратегії на задоволення потреб як масового, так і окремого споживача.

Елітні ресторанні мережі керуються стратегією фокусування, яка надає можливість конкурувати завдяки таким конкурентним перевагам: унікальність концепції підприємства (закладу); унікальність продукції та послуг; висока якість продукції та обслуговування; високий рівень індивідуалізації виробництва продукції та обслуговування; висока кваліфікація персоналу використання нових технологій виробництва, обслуговування, управління, розвинута система маркетингової діяльності тощо. Стратегія фокусування, базуючись на характеристиках стратегії диференціації продукції та послуг, концентрується на задоволенні потреб цільового сегменту ринку.

М. Портер у наукових працях пропонує концентрувати зусилля підприємств на одній з базових конкурентних стратегій. На відміну від нього, Г. Азоєв зазначає, що поєднання різних конкурентних стратегій на практиці є не тільки можливим, а й більш ефективним, ніж реалізація однієї стратегії. Для діяльності ресторанних мереж, на нашу думку, актуальною є наукова позиція Г. Азоєва. Існує багато прикладів успішного поєднання різних видів конкурентних стратегій у практичній діяльності ресторанних мереж.

Отже, у науковій роботі досліджено проблеми розробки та реалізації конкурентних стратегій у ресторанному бізнесі. Наведено та доповнено класифікацію ресторанних мереж, визначено види конкурентних стратегій та переваг, які забезпечує їх реалізація. Результати роботи планується використати під час формування систем стійких конкурентних переваг для ресторанних мереж різних типів.

Література:

1. Шершньова, З. Є. Стратегічне управління [Текст] : підручник / З. Є. Шершньова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2004. – 699 с.

2. Клименко, С. М. Управління конкурентоспроможністю підприємства [Текст] : навчальний посібник / С. М. Клименко, Т. В. Омельяненко, Д. О. Барабась, О. С. Дуброва, А. В. Вакуленко. – К. : КНЕУ, 2008. – 520 с.

3. Іванов, Ю. Б. Теоретичні основи конкурентної стратегії підприємства [Текст]: монографія / За загальною редакцією Ю. Б. Іванова, О. М. Тищенка. – Х. : ІНЖЕК, 2006. – 384 с.

4. Коленкова, Н. А. Стратегия конкуренции как научная категория экономической теории конкуренции [Текст] / Н. А. Коленкова. // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 5(83). – С. 21–29.

5. П’ятницька, Г. Т. Ресторанне господарство України: ринкові трансформації, інноваційний розвиток, структурна переорієнтація [Текст]: монографія / Г. Т. П’ятницька.. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. – 465 с.

6. Режим доступу: <http://consumers.unian.net/ukr>.

7. Режим доступу: <http://www.lasoon.com.ua>.

8. Забелин, П. В. Основы стратегического управления [Текст] : учебное пособие / П. В. Забелин, Н. К. Моисеева. – М. : Информ.– внедренческий центр «Маркетинг», 1997. – 195 с.

9. Уваров, А. Ф. Синергетическая модель конкурентных преимуществ предприятия [Текст] / А. Ф. Уваров, С. Д. Денисов, Н. А. Оленичева // Инновации. – 2007. – № 10(108). – С. 105–108.

10. Ведерніков, М. Д. Теоретико-методологічні аспекти поняття конкуренції та конкурентоспроможності, основні стратегії конкуренції [Текст] / М. Д. Ведерніков, А. В. Бучок // Наука й економіка. – 2007. – № 3(7). – С. 59–65.

11. Режим доступу: <http://libsib.ru>.