Бачинський В. М., Лиман А. Ю.

Буковинська державна фінансова академія

м. Чернівці

Особливості ринку мобільного зв'язку в Україні

Телекомунікаційний ринок є одним з найбільш перспективних та швидко зростаючих напрямків галузі зв’язку України. На даний час система телекомунікацій в Україні знаходиться на шляху швидкого розвитку, що в цілому орієнтоване на вхід української системи зв'язку в світову, як рівноправного партнера. Однією з галузей зв'язку, яка стрімко розвивається, є мобільний зв'язок. Мобільний зв'язок сьогодні є однією з найбільш могутніх рушійних сил в індустрії телекомунікацій. Тому ця тема є актуальною і цікавою для вивчення.

Прибутки від мобільного зв'язку вже зараз значно перевищують прибутки від зв'язку в стаціонарних телефонних мережах, а в майбутньому прогнозується зростання цієї різниці.

Успіх операторів мобільного зв'язку в нашій країні пояснюється як світовою і загальноєвропейською тенденцією росту, так і постійно зростаючою кількістю людей середнього класу. Але одним з головних факторів стала прогресивна маркетингова політика мобільних операторів.

На 46 млн. українців припадає понад 55 млн. активованих мобільних номерів. Особливістю вітчизняного ринку мобільного зв'язку є невелика кількість контрактних абонентів – біля 90 % абонентів користуються передплаченими послугами [1].

Станом на кінець січня 2010 сукупна абонентська база операторів мобільного зв'язку в Україні в порівнянні з груднем 2009 року збільшилася на 47 тис. користувачів або на 0,08%, і склала близько 55,37 млн. абонентів (активованих SIM-карт) [1].

Рівень проникнення мобільного зв’язку в Україні сягнув 120%. Зростання абонентської бази припинилося. Нових абонентів не буде. Триває активна боротьба за переманювання старих. Досить важливою конкурентною перевагою при цьому ще залишаються безкоштовні внутрішньомережеві дзвінки, які фактично зменшують ARPU — середньомісячний дохід від одного абонента.

Аби протидіяти цьому, оператори проводять так звану оптимізацію абонентської бази — поступове відсівання неактивних номерів. Загальна кількість абонентів і “Київстар”, і “МТС” щомісяця зменшується. Проте, чим менше абонентів, тим вищий ARPU тих, які залишилися, — доходи діляться на менше число. У результаті - в другому кварталі 2009 року більшість операторів відзвітували про те, що зниження ARPU припинилося. Хоча насправді ситуація залишилася такою самою, як і раніше: абоненти говорять довше, проте платять при цьому менше [3].

Проблема взаєморозрахунків операторів за трафік — також відгомін конкурентної боротьби в умовах насичення. Оператори намагаються “замкнути” трафік усередині своїх мереж. При цьому великі оператори опинилися у вигіднішому становищі, змушуючи дрібних переплачувати за доступ на свої мережі та погіршуючи їх і без того низькі фінансові показники. Отже, відбувається стрімка монополізація ринку мобільного зв’язку.

Антимонопольний комітет України (АМКУ) 25 травня 2009 року визнав найбільших операторів зв'язку монополістами на ринку доступу до своїх мереж (“Київстар”, “МТС-Україна”, “Укртелеком”, “Астеліт” (TM life), “Українські радіосистеми” (УРС) і “Голден Телеком” (обидві TM Beeline), “Інтертелеком” і “Телесистеми України” (TM PeopleNet)), що дало Нацкомісії з питань регулювання зв'язку (НКРЗ) право встановлювати ставки інтерконекту - плату, яку компанії стягують одна з одної під час дзвінків абонентів інших операторів на їхні номери [1].

НКРЗ вже розробила методику розрахунку собівартості з’єднань, що зараз перебуває на узгодженні з АМКУ. У документі відзначається, що ставки інтерконекту будуть визначатися, виходячи із собівартості взаємного доступу і невеликої надбавки оператора.

НКРЗ заборонила мобільним операторам використовувати “нульові” тарифи. У комісії вважають, що, використовуючи подібні пропозиції у своїй рекламі, оператори вводять в оману абонентів. Насправді під “нулями” мається на увазі необхідність щомісячного поповнення рахунку.

Найбільші мобільні оператори, у свою чергу, відреагували на рішення АМКУ критикою. Проте, вимушені були вжити відповідних заходів, згідно цього рішення. Так ЗАТ “Київстар Дж.Ес.Ем.”, ЗАТ “Український мобільний зв'язок” та ТОВ “Астеліт” продовжують змінювати з урахуванням рекомендацій АМКУ телевізійну, Інтернет та друковану реклами. Оператори мобільного зв’язку офіційно повідомили АМКУ, що найближчим часом буде також змінено зовнішню рекламу.

У свою чергу ЗАТ “Українські радіосистеми”, ТОВ “Голден Телеком” та ВАТ “Укртелеком”, в особі філії “Утел”, вносять, на вимогу АМКУ, зміни до Інтернет реклами [2].

Зараз мобільні оператори України здійснюють маркетинг, на основі якого розширюють свої можливості, а також збільшують доходи.

Мобільний маркетинг сьогодні - це сукупність заходів, пов'язаних з просуванням товарів та послуг з використанням різноманітних технологій мобільного зв'язку.

Основними послугами з мобільного маркетингу є акції по стимулюванню продажів і підвищенню лояльності споживачів.

Лідером в сфері мобільного маркетингу в Європі є Фінляндія. Такий статус цієї країни безпосередньо пов’язаний з величезними досягненнями у розвитку мобільних технологій в цій країні.

На даний момент в Україні організатори кампаній мобільного маркетингу використовують в основному такий канал, як текстові повідомлення (SMS), хоча активно розвиваються і інші мобільні технології, наприклад: голосове автоматичне меню, що доступне в тоновому режимі IVR (Interactive Voice Response), спрощений інтернет в мобільному телефоні WAP (Wireless Application Protocol), мультимедійні повідомлення (фото, звук, відео) MMS (Multimedia Message Service), локальний (до 15 м) радіозв'язок між комунікаційними засобами (телефонами, ноутбуками і т. п.) через Bluetooth.

Основними інструментами мобільного маркетингу є: реєстрація покупки по SMS і IVR, SMS- і IVR-анкети — вивчення думки споживачів, SMS-голосування, вікторини, інформаційні лінії, які працюють через SMS і WAP-сайти. Зараз активно набирає обороти розповсюдження реклами через Bluetooth в місцях скупчення споживачів (кафе, клуби, супермаркети).

Мобільний маркетинг передбачає не лише передачу електронної інформації реципієнтові, але й встановлення довірливих стосунків з потенційними покупцями. Мобільний маркетинг має ряд конкурентних переваг в порівнянні з традиційними маркетинговими комунікаціями зі споживачем:

1. Індивідуальне, персоніфіковане спілкування зі споживачем.

2. Вільний канал, який користується увагою і довірою споживачів.

3. Рівень зворотньої реакції в середньому складає 15%.

4. Можливість відстежити ефективність рекламної кампанії і відкоригувати її в процесі проведення.

5. Ціна контакту – зараз найбільш оптимальна, порівняно з такими каналами, як пошта і телемаркетинг.

Для абонентів мобільного зв'язку негативним може виявитися стабільне одержання рекламної інформації на свій мобільний. Адже відомо, що більшість людей намагаються уникнути телевізійної, радіо та інших видів реклами. Проте, на цей випадок перед користувачами ставитиметься вибір: отримувати рекламу чи заплатити певну суму за її відсутність.

Сьогодні є достатня кількість фірм, які забезпечують організацію мобільного маркетингу. Так, наприклад, ATOM'S (Advanced Technologies оf Mobile Services) успішно діє на ринку мобільного сервісу, починаючи з 2005 року. Використовуючи наявні технології та можливості, ця компанія може підвищити впізнаваність бренду і рівень продажів, сформувати базу даних користувачів, стимулювати участь цільової аудиторії в  акціях, що проводяться.

Отже, сучасний ринок мобільного зв’язку в Україні розвивається швидкими темпами. Мобільні оператори проводять активну маркетингову політику, спрямовану на збільшення кількості абонентів і зростання ARPU. Для цього вони впроваджують нові мобільні технології та інструменти маркетингу. Сфера мобільного зв’язку контролюється державними органами, що забезпечує захист споживачів і врегулювання відносин між операторами.

Література

1. Корієнко Д. Хто на що вчився. Мобільні оператори борються за ринок широкосмугового тдоступу / Д. Корієнко // http://www.unian.net/ukr/news/news-341026.html- Сайт інформаційного агенства УНІАН.

2. Мобільний зв'язок “збирає” 78 % доходів телекомунікаційних послуг // http://val.ua/economic/region/197552.html - Сайт чернігівської загальнополітичної газети «Високий вал».

3. Думка експерта: підлітки і пенсіонери збільшать базу мобільних абонентів // http://www.epravda.com.ua/news/2010/02/9/226542/ - Сайт газети «Економічна правда».

4. http://uk.wikipedia.org/wiki/Мобільний_маркетинг