К.п.н. Мартыненко О.И., Комарова Г.А.

Пятигорский государственный лингвистический университет, Россия

Интралингвистические средства воздействия в туристическом рекламном тексте как фактор эффективности рекламной кампании

(на примере испанского языка)

Реклама представляет собой сложный социальный феномен, охватывающий многие сферы жизни современного социума, в силу чего он оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Цель рекламы заключается в осознанном воздействии, в реализации прагматического потенциала (установки) дискурса, построенного в соответствии с определенной интенцией автора, завершенного с точки зрения композиции и смысла. Особенности целевой установки, реализованной в рекламе, обуславливают необходимость ее изучения с точки зрения лингвопрагматики, рассматривающей «языковые средства, свойства и закономерности речи, которые используются обществом для воздействия на психику и, как следствие, на поведение» [1].

При этом необходимо отметить, что речевой акт в туристской рекламной коммуникации имеет определенные отличия от речевого акта в повседневном общении.

Е. Федеричи говорит, что туристский язык рекламы – это технический язык, состоящий из лексических частей, которые совпадают с лексическими составляющими большинства других технических языков. Это, например, присущая им краткость, точность и однозначность изложения материала, а также использование акронимов (Аcrónimos) и аббревиатур (Abreviaciones) [8, 51]:

§ ONU (Organización de las Naciones Unidas – ООН (Организация Объединенных Наций);

§ EUA (Estados Unidos de América) – США (Соединенные Штаты Америки);

§ UCLA (Universidad de California en Los Ángeles) – УКЛА (Университет Калифорнии в Лос-Анджелесе);

§ Ss. I y II d.C. (siglos I y II después de Cristo) – 1, 2 века после рождества Христова.

§ Avda. del Mediterráneo (Avenida del Mediterráneo) – Проспект Медитерранео и др.

Бесспорно, чаще всего данные элементы являются заимствованными из английской туристической терминологии, так как именно этот язык считается универсальным на международной туристической арене и используется, например, для описания условий размещения, питания, категорий отелей:

§ DBL – двухместный номер;

§ SGL – одноместный номер;

§ BB – завтраки;

§ FB – полный пансион (завтрак, обед, ужин);

§ HV – клубный отель.

Данные примеры наглядно демонстрируют еще одну характерную черту испанских рекламных текстов, это – использование заимствований из других языков, в частности, английского.

Эти особенности обусловлены экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Таким образом, рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

Кроме лексических характеристик, которые являются общими как для туристического, так и для любого другого технического языка, существуют определенные техники, которые зачастую используются в качестве языковых средств именно в тексте туристической рекламы.

Сравнения (Comparaciones) – это устная техника, которая часто используется, для того чтобы сгладить или уменьшить эффекты своеобразных и не привычных характеристик рекламируемого отдыха для потребителя. Эти сравнения могут использоваться в метафорах и формулироваться при помощи глагола «ser» (быть), например: «Х es Y» (X это Y), или, например, через аналогию (пространное сравнение) при помощи грамматических форм сравнительной степени «es como» («он как»). Само определение метафоры звучит так: «Метафора – это слово или словосочетание, характеризующее данное явление путем перенесения на него признаков, присущих другому явлению (в силу того или иного сходства сближаемых явлений) для облегчения его понимания» [3]. C. Элджин отмечает, что «метафора – самый могущественный инструмент, доступный для того, чтобы изменить мнения людей быстрого, эффективного и продолжительного способа» [7, 146]. В тоже время, аналогия – это менее сильная вербальная техника, потому что в данном случае используется слово «как», которое с психологической точки зрения немного преуменьшает свойства рекламируемого объекта, делает его зависимым и ставит ниже в качественных показателях. Метафора же – это сравнение с прямым указанием на предмет словом «это», которое, как бы, передает все свойства от используемого метафоричного выражения или слова рекламируемому продукту в равной степени.

§ Castillo de la Calahorra con las cumbres nevadas al fondo, es una perla de la provincia granadina. – Замок Калахорра на фоне заснеженных вершин – это жемчужина провинции Гранада.

§ Las chimeneas de Granada como enorme sombreros… – печные трубы Гранады, как огромные шляп…

Ключевые слова (Palabras claves). В туристических текстах часто используются ключевые слова, которые оживляют воображение, делают описываемые явления и предметы более наглядными. Кроме того, туристический текст становится более убедительным, когда некоторые его образы и символы используются вне контекста общего языка публикации и специализированной терминологии. Часто этими словами являются известные географические названия и туристские достопримечательности:

§ Lagunas milenarias de Andalucía – Тысячелетние лагуны Андалусии;

§ Cueva de los Murciélagos – Пещера летучих мышей;

§ Ruta de Washington Irving – Путь Вашингтона Ирвинга;

§ Colegiata de Santa María – Соборная церковь Святой Марии.

Необходимо подчеркнуть важность исторического описания подобных объектов в тексте туристической рекламы, так как зачастую оно затрагивает интересные и привлекательные для потребителя факты, о которых он может не знать и подчеркивает достоверность изложенной информации, делает ее более убедительной [10, 17].

Свидетельства (Testimonios). Чтобы повысить эффективность рекламы турпродукта можно использовать ссылки на известных публике людей, которые имеют что-то общее с местом, описываемым в брошюре. Эти знаменитые люди могут быть жителями данной страны или это могут быть знаменитые люди, которые уже посетили рекламируемую страну, и таким образом эти факты могут стать мотивом для того, чтобы турист заинтересовался и приобрел данный тур.

Помимо этого, одной из форм свидетельств может быть отзыв путешественника о посещении дестинации или ссылка на какие-либо статистические данные, например:

§ Uno de los monumentos más visitados de España – Один из самых посещаемых памятников Испании;

§ Numerosos concertistas y afamados profesionales eligen los talleres del Albaicín – Многочисленные концертанты и знаменитые профессионалы выбирают мастерские Альбаисина;

§ Fue sede del Campeonato del Mundo de Esquí Alpino en 1996 – это была резиденция Чемпионата Мира по Альпийским лыжам в 1996 году.

Персональное обращение (ориентация на читателя) (Ego-targeting). Персональное обращение это лексико-психологический прием, когда в тексте туристической рекламы встречаются фразы и слова, напрямую адресованные туристу. Данный прием связан с тем фактом, что в современном индивидуалистическом обществе, в котором мы живем, почти каждый человек хочет, что бы все товары и услуги были персонально построены именно для него. Только тогда он будет в полной мере удовлетворен.

Чтобы добиться такого эффекта, в туристических текстах обращение к потенциальному клиенту формулируется таким образом, чтобы он чувствовал себя особенным, например:

§ Un viaje a la Antigüedad que no se deben perder. – Путешествие в древний мир, которое вы не можете упустить;

§ Ningún viajero ha podido sustraerse a la contemplación de este rincón único. – Ни один путешественник не сможет избежать посещения этого уникального мета.

Кроме того возможно обращение к туристу с помощью вопросительного отрицания (interrogativo negativo):

§ ¿Por qué no vas a Las Canarias? – Почему ты еще не летишь на Канарские острова?

§ ¿No es tiempo de visitar Alicante? – Разве не время посетить Аликанте?

Эта техника состоит в том, чтобы заставить читателя рекламного текста чувствовать себя в какой-то степени виноватым и купить товар.

Необходимо отметить, что типичным отличием рекламной коммуникации от речевого акта повседневного общения является использование императивов (Моdo imperativo).

Императив (от лат. imperativus – повелительный), требование, приказ, закон. И. Кант в «Критике практического разума» повелительное наклонение определяет как «общезначимое нравственное предписание, в противоположность личному принципу (максиме);…гипотетический императив имеет силу лишь при определенных условиях, категорический императив – безусловный принцип поведения» [6, 491]. Таким образом, императивное воздействие – это воздействие, производимое на адресата в рекламном тексте при помощи тех или иных повелительных высказываний.

По мнению Г. Грайса, императивы могут использоваться субъектом, обладающим более высоким социальным статусом по сравнению с адресатом. В рекламном дискурсе адресант, т.е. составитель рекламы, не имеет такого статуса и, поэтому, несмотря на то, что форма рекламного речевого акта императивна, в рекламном дискурсе она имеет силу рекомендации, предложения [9, 41-58]. Основное внимание императива концентрируется на положительных последствиях для туриста в случае, если он последует рекламному совету:

§ Cada momento cuenta. Disfrútalo (La publicidad de las Canarias) – Каждое мгновение говорит за себя. Наслаждайся им (Реклама Канарских островов).

Иногда на адресата воздействие производится достаточно откровенно:

§ Para el cliente más importante: Usted. – Для самого важного клиента – для Вас.

Среди языковых средств рекламного текста одним из часто используемых является эллипсис (elipsis). Лаконичность и краткость рекламных сообщений сопровождаются удивительной действенностью. Каждая фраза несет новую информацию, а уже известное опускается.

Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является в рекламе средством компрессии и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например [2]:

§ Barcelona – número uno en visitas – Барселона – первый город по посещаемости.

Используемые в рекламном дискурсе императивы, вызывают чувство острой необходимости рекламируемых продуктов, необходимость адаптировать их к современной жизни. Такое воздействие на чувства адресата в процессе рекламной коммуникации вызывает активный побудительный эффект, который стимулирует к потреблению определенного товара или услуги, например:

§ Intégrate este fin de semana. (Agencia de viajes Turgranada) – Присоединяйся на эти выходные (Туристское агентство Тургранада);

§ Necesita un cambio. – Испытай потребность в перемене.

Среди обширного ряда грамматических средств, используемых в рекламных туристических текстах, лидирующую позицию, наравне с императивами, занимают прилагательные (adjetivo), которые придают предложениям большую экспрессивную окраску и выразительность:

§ En este fascinante parque tienen cabida desde la paloma común hasta el espectacular pavo real, pasando por los llamativos loros. – Этот чарующий парк вмещает в себе всех, начиная от обычного голубя, заканчивая эффектными павлинами и яркими попугаями.

В рекламных текстах прилагательные также употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации:

§ Más clara información. Más concreta (Folleto turístico de Turgranada). – Более ясная информация. Более конкретная (Туристическая брошюра Тургранады).

В испанской рекламе распространены и другие лексико-грамматические эквиваленты повелительного наклонения, где формы речевого выражения приравниваются к косвенной речевой тактике, скрывая интенцию рекламодателя, убеждая, а не приказывая. В этой функции могут выступать:

a) Инфинитив (infinitivo):

§ Gozar de la vida no es algo que deba dejar para mañana. – Наслаждаться жизнью – это не то, что нужно отложить до завтрашнего дня.

b) Формы будущего времени (las formas del futuro):

§ El descanso en las Canarias – estupendo regalo a cada fiesta que no podrás resistir hacerle. – Отдых на Канарских островах – необыкновенный подарок на любой праздник, который ты не можешь не сделать.

c) восклицательные/вопросительные эмфатические предложения (las oraciónes enfáticаs exclamativas y interrogativаs):

§ ¿Qué espera? – Чего вы ждете?

Таким образом, испаноязычные рекламодатели зачастую привлекают внимание потенциальных клиентов посредством формы повелительного наклонения, побуждая адресата к действию – к потреблению рекламируемого продукта. Императивные формы, направленные на потребителя, имеют широкий регулятивный семантический спектр, указывают на способ приобретения комфорта, улучшения условий жизни потребителя [1].

В данной статье раскрыты языковые средства, которые наиболее часто встречаются в текстах туристической рекламы в Испании. Бесспорно, данный список не является исчерпывающим. Креативные подходы в современном рекламном дискурсе обуславливают появление новых способов воздействия на потребителя. Это касается не только вербальных, но и невербальных экстралингвистических средств, используемых в рекламе туристских продуктов и услуг.

Литература:

1. Гурова, Н.В. Языковые средства речевого воздействия в испанском рекламном дискурсе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/2009/V/uch_2009_V_00012.pdf.

2. Лингвистика рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.lingvoskop.iatp.by/text1.htm.

3. Литературная энциклопедия. Метафора [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.dic.academic.ru/dic.nsf/dic_new_philosophy.

4. Лихобабин, М. Способы манипулирования в рекламе / М. Лихобабин. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 279 с.

5. Люшер, М. Цвет Вашего характера / М. Люшер. – М.: Вече, 1996. – 400 с.

6. Советский энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Советская энциклопедия, 1989.

7. Elgin, S. Genderspeak. Men, Women and the Gentle Art of Verbal Self-Defense /S. Elgin. – New York: Wiley, 1993.

8. Federici, E. The translator as intercultural mediator / E. Federici. – Trento: UniService, 2006.

9. Grice, H.P. Logic and Conversation / H.P. Grice // Syntax and Semantics 3: Speech Acts. – New York: Academic Press, 1975.

10. Perton, N. La traducción de textos turísticos / N. Perton. – Vertalen: Universiteit Utrecht, 2010.

11. Significado de los colores [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.duamu.com/re/articulo/590/id/590/articulos-significado-de-los-colores-web.html.