Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.э.н., профессор Стрий Л.А., магистрант Шкодюк Т.Д.

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

Современные тенденции развития инструментов маркетингового комплекса

Маркетинговые инструменты (товар, цена, распределение, продвижение) в процессе эволюции рынка и самого маркетинга под влиянием информационно-технологической революции значительно изменились как по форме, так и по содержанию. На рынке развивается новая система отношений между потребителем и производителем. Ценовая конкуренция становится не перспективной. Развития Интернет позволило создать новую систему коммуникаций. Основной формой взаимодействия между производителем и потребителем становится диалог. Инструменты комплекса маркетинга становятся более интеллектуальными, изощренными. На первое место выдвигаются психологические и эмоциональные аспекты воздействия маркетинга. Это особенно относится к взаимодействию производителя и потребителя на рынке услуг связи. Однако эта проблема изучена пока слабо, что определяет актуальность проведения исследований в этом направлении.

В докладе рассматриваются тенденция развития составляющих маркетингового комплекса, которые выявлены в последние годы.

Товар. В этой составляющей комплекса маркетинга наиболее эффективным оказалось введение брендов. Бренд – это любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги. Так ребрендинг российской компании мобильной связи МТС (замена бренда УМС брендом МТС-Украина) позволил компании значительно повысить доходы и привлечь новых клиентов. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего качества. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — это во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.

Другой тенденцией развития этого инструмента (товар) является стремление производителя помочь покупателю пользоваться товаром, создав систему обслуживания. Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное сопровождение» для своего товара, которое практически не поддается имитации. У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сделку самым простым способом при минимуме пустых разговоров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Интересно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет.

Цена. На ценообразование существенное влияние оказывают глобализация, гиперконкуренция и Интернет, которые переформировали рынки и бизнес. Все эти три силы работают на понижение цен на рынках. Глобализация заставляет компании выставлять свою продукцию на более дешевых рынках и поставлять ее в страны, где цены ниже цен, предлагаемых продавцами в их стране. Гиперконкуренция приводит к тому, что все больше компаний борются за потребителя, что также ведет к снижению цен. Интернет делает ценообразование прозрачным. Интернет позволяет людям с легкостью сравнивать цены и выбирать товары с наименьшей из них. Кроме того, потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену.

Распределение Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. В настоящее время больше всего изменяются не методы производства и потребления, а каналы распределения. Совершить покупку можно в магазинах, киосках, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Но практика показала, что если каналов дистрибуции у компании много, ей требуется больше управленческих ресурсов и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи.

Продвижение. Методы и инструменты продвижения, которые позволяют успешно вывести товары и услуги на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании покупателей, значительно видоизменились и стали разнообразнее. Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность, в основном, из-за все большего шума, роста числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Раньше компании тратили примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Практика показала, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Маркетологи стали широко применять новые методы, способы и средства привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них: спонсорство, чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам; упоминания в ток-шоу; показ товара в кино- или телефильме (некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах); использование «уличных рекламистов»; привлечение знаменитостей; «нательная» реклама.

Следует отметить, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав рекламу автомобильных компаний, покупатель легко может поверить, что практически в пожарном порядке распродаются автомобили всех марок. Реклама постоянно призывает покупать товар не за его достоинства, а потому что снижена цена…

Таким образом, современные факторы, определяющие развитие экономики, видоизменили все составляющие маркетингового комплекса, а также другие инструменты маркетинга, что необходимо учитывать маркетологам предприятий связи в своей деятельности.