Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Селезнёва А.А., Полищук А.Б.

Одесская национальная академия связи им.А.С. Попова

Новые способы исследования рынка

Современные рынки изменяются быстро, особенно это касается рынка услуг связи, где новые научно-технологические достижения внедряются опережающими темпами. Данную тенденцию отмечают многие исследователи, например [1-3]. Методы исследования рынка, способы работы маркеторов, возможности маркетологов по принятию и корректировке решений изменяются значительно медленнее. Руководители предприятий часто не замечают рыночных изменений и продолжают реализовывать решения, которые уже потеряли адекватность реальной рыночной ситуации. Это снижает эффективность работы предприятий на рынке и конкурентоспособность услуг связи, которые предлагаются рынку. Возникла необходимость пересмотра методологии исследований рынка и корректировки методик исследования. Однако в отечественной экономической науке данная проблема изучена недостаточно, что обуславливает актуальность темы и целесообразность проведения исследований в данном направлении.

Раньше исследования рынка были нацелены скорее на открытие методов повышения объема продаж, чем на понимание нужд потребителей. Исследователи изучали магазины, товарные склады, развивали потребительские панели для того, чтобы получить необходимую информацию о товародвижении [1]. Большое внимание уделялось разработке методик продвижения, позиционирования товаров и услуг, которые производятся конкретным предприятием и предлагаются рынку [3], а также анализу маркетинговых возможностей предприятия [4].

В настоящее время, по мнению Ф.Котлера [1], главная задача предприятия – осознание важности понимания потребностей потребителей на индивидуальном или сегментном уровне.

В современной практике маркетологи успешных компаний используют целый набор методов исследований конкретного рынка, на котором работает предприятие, для того, чтобы понять потребителей, оценить рынок, а также свою рыночную эффективность. К таким методам исследований можно отнести следующие.

· Наблюдение в магазине. Метод применяется для изучения поведения покупателей в магазине. Исследователи используют пюпитры в виде дощечки с зажимом, простые листы бумаги и видеооборудование для того, чтобы фиксировать передвижение покупателей в магазине. Исследования поведения свыше 70 тыс. покупателей магазина в их «естественной среде» позволило установить: покупатели всегда неизменно идут направо, женщины чаще избегают узких проходов, чем мужчины, мужчины быстрее женщин идут по проходам магазина, покупатели не замечают старательно выполненных надписей на расстоянии первых 30 футов от входа.

· Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения их поведения по отношению к товару. Whirlpool посылает антропологов в различные семьи для того, чтобы выяснить, как члены этих семей используют домашние электрические приборы. Компания Ogilvy & Mather посылает вооруженных видеокамерой служащих в дома, чтобы те приготовили тридцатиминутные «обзорные короткометражные фильмы» о том, как там обращаются с различными товарами.

· Другие наблюдения. Наблюдать можно повсюду. Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. Управленцы из McDonald раз в год «работают за прилавком для того, чтобы получить опыт из первых рук». Маркетологи могут узнать многое, войдя в тесный контакт с потребителями.

· Исследование фокус-группы. Компании часто набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 членов. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видеопленку и позже обсуждается командой менеджеров.

· Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большей выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При использовании статистических методов результаты искажаются, лучше общаться с людьми при личной встрече, по факсу, почте или e-mail. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей.

· Методы глубинного интервью. Было выяснено, как анкеты с их простым «подсчетом голосов» и их предпочтений могут проникнуть глубоко в сознание и мотивации потребителей. Это сделал несколько лет назад Эрнест Дихтер (Ernest Dichter), который обучался как фрейдист. Он разработал систему «исследования мотиваций», с помощью которой он вступил в глубинную дискуссию с участниками опроса для того, чтобы понять их подсознательные или подавленные мотивации. Он сделал несколько интересных и странных открытий. Например, он пришел к заключению, что потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости. А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу».

· Более современные методы, разработанные профессором Джеральдом Зальцманом, позволили установить, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание.

· Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей — продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим.

· Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезный вещей.

Существенные изменения произошли в технологиях обработки информации, полученной при исследованиях рынка. Основное внимание следует уделять конкурентам, которые уже работают на рынке, и которые могут ими быть в ближайшей перспективе. В работе [5] предлагаются методы и методики конкурентного анализа.

Таким образом, в современных условиях значительно повысилось значение исследований рынка, на котором работает и предприятие связи. Их основное назначение – понять настоящего и потенциального потребителя, собрать конкурентную информацию для того, чтобы выработать решение, полностью адекватное имеющейся рыночной ситуации.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. –432 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: АСТ, 2000. – 272 с.

3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

5. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. – 541.