Богута В.С.

Бердянський університет менеджменту і бізнесу

(м. Бердянськ)

СТВОРЕННЯ УПАКОВКИ ДЛЯ УСПІШНОГО ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

Упаковка - це не просто красива картинка, це образ товару, що підтверджує і підсилює цінність бренду. Але існує думка, що дизайн упаковки - це копійчана робота. Люди, які дотримуються такого погляду, просто недооцінюють значення упаковки для споживача і не усвідомлюють серйозності свого ризику. Помилки дизайнера при розробці упаковки можуть бути фатальними для продажів і їх виправлення дуже дороге. Періодично виникають ситуації, коли необхідно "реанімувати", оновлювати дизайн упаковки, який не відповідає вимогам ринку.

Вибір концепції упаковки - справа серйозна і замовник, вимушений орієнтуватися виключно на власну інтуїцію. У цьому випадку обережний клієнт вибере самий "середній" із запропонованих варіантів і відмовиться від потенційно вдалих концепцій. Людина, купує не просто товар, а настрій, поміщений в „обкладинку”, і саме вона повинна виконати найважливішу функцію: довести покупця з товаром до каси. Разом з потребами виробників на ринок упаковки часто роблять вплив і тимчасові чинники, наприклад, різні свята. У цей період різко зростає потреба в яскравій подарунковій упаковці, тому підприємства, що виробляють упаковку, починають працювати на повну потужність. Для кожного з свят розробляється своя власна оригінальна упаковка. Подарункова упаковка – це не тільки символ свята, але і важливий крок в загальному просуванні товару на ринок.

Розрізняють наступні різновиди упаковок:

Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Склотара залишається актуальною для горілчаних та косметичних виробів. Тут велика увага приділяється формі і оригінальному вигляду тари. Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка). Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладання. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладання - детальні інструкції, як користуватися придбаною продукцією, ліками тощо.

З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розпаду.

Ступінь правдивості інформації на упаковці. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинний бути вказаний вміст основних компонентів, термін використання тощо.

Товарно-знакова символіка, або ринкова атрибутика товарів - це товарна марка, фірмове ім'я та інші символи, які забезпечують його у пізнаваність на ринку.

Для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно стежити за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримувати міжнародні норми й рекомендації міжнародних організацій щодо стандартизації.

У маркетингу «якість» - це характеристики, які бачить у продукті споживач. Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Сертифікація - це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості. Продукт і його упаковка є носієм певних функціональних характеристик, параметрів надійності, економічності, ергономічності, естетичних властивостей та деяких інших елементів, що утворюють поняття «якість».

Якість - це сукупність характеристик продукту, які дозволяють відповісти на запитання: «Який продукт вироблено і пропонується на ринку?». Але в маркетингу поняття «якість» пов'язане не стільки з реальними характеристиками продукту, які вклав у нього виробник, скільки з соціальними, привнесеними характеристиками, які бачить у запропонованому товарі споживач.

Сьогодні споживачі особливу увагу приділяють проблемам екологічної безпеки та чистоти товарів. Тому ринковий успіх нині визначається саме цими характеристиками. Особливо актуальна ця тенденція у виробництві та реалізації екологічно чистих товарів для промислово розвинених регіонів України.

Крім екологічної чистоти та безпеки на рішення покупця значно впливає наявність та рівень перед і після продажного обслуговування. Необхідність підвищення безпеки в побуті та на виробництві, використання інструментів соціально-етичного та «зеленого» маркетингу привели до необхідності акцентувати увагу саме на розробці упаковки.

З кожним днем на українському ринку з'являється все більше нових торгових марок, виробники б'ються за любов і відданість покупців, підвищують попит, завойовують серця товарознавців і свої місця на полицях. У цій ситуації упаковка і етикетка є могутнім засобом просування товару на ринку. Упаковка - це частина маркетингу, яка часто працює як пряма реклама, привертаючи увагу споживача. Виробники національного масштабу і індивідуальні підприємці, що володіють невеликим виробництвом, серйозно замислюються про дизайн існуючої упаковки або про розробку нової упаковки для свого товару. Причин для зміни упаковки множина: з'являються нові продукти, нові технології упаковки, збільшується асортимент, міняються смаки споживача і стиль життя, падає інтерес до старих марок тощо. Небагато компаній можуть дозволити собі повноцінну рекламну кампанію з використанням всіх необхідних каналів комунікації, тому вони намагаються виділитися із загальної маси саме за рахунок упаковки. З часом ця тенденція посилюватиметься. Дизайн упаковки - перспективний напрям, тому все більше з'являється рекламних агентств, які прагнуть реалізувати себе в цьому інтелектуально ємному та креативному бізнесі. При створенні упаковки важливо не задоволення амбіцій клієнта - замовника або дизайнера, а приділяти увагу дизайну та творчості, завдяки якому продукт продаватиметься. У кожної товарної групи існує своя специфіка, а у кожної цільової групи - свої споживчі переваги. Знаючи ці чинники, потрібно або зберігати "традиції" щоб уникнути дисонансу в сприйнятті споживачів, або шукати відмінні риси і оригінальність підходу.

Джерела та література:

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.; СПб.; К.: Вільямс. – 2000. – С. 45.

2. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей /Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.; Пер. с англ. Т. Принцева и др. – СПб: Питер Ком. – 2000. – С. 69.

3. Лук’янець Д.Г. Маркетингова політика комунікацій. – К.: КНЕУ. – 1998. – с. 257.