Маркетинг промислових підприємств як об'єкт інформаційного управління

Рижкова Г.А.,

кандидат економічних наук,

доцент Дніпропетровського

університету економіки та права

Анотація: Розглянуті теоретичні аспекти маркетингу промислових підприємств, розглянута проблема автоматизації маркетингової діяльності промислових підприємств на сучасному етапі економічного розвитку нашої країни в існуючих інформаційно-технічних умовах.

Ключові слова: промисловий маркетинг, інтегрований маркетинговий простір, інформаційна підсистема, інформаційні технології.

Успіх в бизнесе – це успіх на ринку. Підприємці звичайно починають свою діяльність із створення товарів і послуг, але залишаються в бізнесі тільки завдяки пошуку і утриманню споживачів. Задача маркетингу полягає саме в тому, щоб орієнтувати фірму на виробництво тільки тієї продукції, яка приверне увагу споживачів.[1, с.18]

В даний час маркетинг є системою організації всієї діяльності фірми або крупної корпорації по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку.

Мета маркетингу – задоволення потреб покупця і за рахунок цього отримання прибутку виробником (продавцем). На цивілізованому ринку складається механізм, який обумовлює отримання прибутку задоволенням попиту. Виробник, прагнучий збільшити свій прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інтересами покупців. Маркетинг вписується в ринковий механізм, дозволяючи оптимізувати взаємний пошук виробника і покупця, стимулювати, використовувати як регулятор ринкових процесів ціну і її ринкові інструменти, орієнтувати виробництво на інтереси ринку. Тим самим маркетинг знижує ступінь стихійності розвитку ринку. Він формує систему вивчення і прогнозування ринку, забезпечуючи його „прозорість” і передбаченість розвитку.

Сучасна концепція маркетингу полягає в орієнтації виробника на споживача. Маркетингова діяльність може бути представлений у формі маркетингового циклу, що постійно поновлюється. Будь-яка маркетингова діяльність починається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виводу на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача з участю торгових посередників (дистриб'юторів), організується рекламна кампанія, і здійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, на заключному етапі оцінюється ефективність маркетингових заходів.

Основні методичні підходи маркетингу:

· виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

· якнайповніше задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами для вирішення конкретної проблеми;

· ефективна реалізація продукції і послуг на певних ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни;

· забезпечення довготривалої результативності (прибутковості) виробничої або комерційної діяльності фірми, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики виробника в цілях активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання потреб;

· ретельний облік при ухваленні господарських рішень потреб, станів і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури;

· створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи;

· інформування потенційних споживачів і дія на них за допомогою всіх доступних засобів, перш за все реклами, з метою схилити їх придбати саме даний товар.

Розрізняють три рівні маркетингу:

– перший рівень: мікромаркетинг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (фірми, компанії) у тому числі внутрішній маркетинг – організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг – доведення товару до споживача, організація зв'язків з клієнтами і торговими посередниками, вивчення ринку;

– другий рівень: макромаркетинг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючій і дослідницькій діяльності в ринковій сфері;

– третій рівень: глобальний, або міжнародний, маркетинг – діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма – мегамаркетинг, тобто діяльність транснаціональних компаній по проникненню на ринок якої-небудь країни).

Існує галузева диференціація маркетингу, яка, зберігаючи єдність його мети і принципів, дозволяє вирішувати специфічні задачі, властиві кожній галузі економіки у сфері соціального життя. Природньо, позначаються особливості продукту створюваного в галузі, і форма його споживання. Розрізняють наступні галузеві види маркетингу:

– виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний, аграрний). Головна мета виробничого маркетингу:

· пошук ринку збуту;

· оцінка місткості ринку збуту;

· обґрунтування виробничо-інвестиційної програми підприємства;

· розробка нового продукту, відповідного по своїх якісних ознаках вимогам споживачів;

· самосертифікація і оцінка конкурентоспроможності продукту;

– торговельно-збутовий маркетинг, до основних задач якого відносяться:

· дистрибьюция і формування каналів руху товару;

· організація збуту і продажі товарів, переміщення і складування товарів (логістика) [2, с. 21];

· вивчення і прогнозування купівельного попиту;

· створення системи торгового і післяторгового сервісу;

– маркетинг сфери послуг, де поєднується мета виробничого і торгового маркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послуг концентруються в часі і в просторі), але в той же час є своя специфіка (нематеріальність послуг нездатність послуг до зберігання їх невіддільність від джерела і унікальність для одержувача і т. д.). На сферу послуг зараз доводиться близько 70% валового національного продукту західних демократичних країн. Маркетинг послуг таким чином, має першорядну вагу [1, с. 45];

– маркетинг інтелектуального продукту (у тому числі маркетинг інформаційного продукту і інформаційних технологій), коли продукт може мати нематеріальну форму і використовуються особливі форми його реалізації і сервісу;

– міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічна діяльність (це – торгівля товарами, технологією, сировиною. Поряд з міжнародним товарним ринком, пріоритетне значення набуває і міжнародний ринок послуг) [3,с. 266];

– маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхування, а також маркетинг цінних паперів, продуктом якого є різні форми біржової і фінансової діяльності.

Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, зокрема ринку праці і ринку освіти. Прийоми і методи маркетингу розповсюджуються і на неринкові сфери, наприклад політичне життя, соціальні відносини мистецтво і культуру і т.п.

Мета цієї статті – визначення основних проблем і особливостей інформаційного забезпечення промислового маркетингу .

Маркетинг викликає до себе інтерес і застосовується більшістю компаній, перш за все тому що дозволяє вирішувати ринкові проблеми найраціональнішим шляхом максимально використовувати і оптимально сполучати власні можливості і можливості ринку засобів виробництва для отримання високих прибутків, планувати свою діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку.

Промисловий маркетинг використовується підприємствами, діючими не тільки у сфері виробництва, але і у сфері обігу. Він постійно еволюціонує, при цьому істотно змінюються погляди на нього, вживані підходи, прийоми і методи.

Маркетинг в сфері „бізнес для бізнесу”, або промисловий маркетинг, є маркетингом товарів (технічного сервісу, устаткування, комплектуючих, допоміжних матеріалів, сировини) для:

· комерційних підприємств (користувачів, промислових дистриб'юторів, виробників нестандартного обладнання, інших виробників, обслуговуючих компаній, таких як банківські і бухгалтерські фірми рекламні агентства);

· інституційних установ (шкіл, лікарень, готелів і т.п.) або

· урядових організацій (центральних, регіональних, муніципальних). [1, с. 43]

Концептуальне єство маркетингу полягає в тому, що він розглядається, перш за все, як система управління виробництвом, а також реалізацією товарів і послуг, орієнтована на ринок. Це означає що в основі ухвалення управлінських рішень і їх оцінки лежить інформація про обумовлений ринок, де безпосередньо реалізується товарна продукція.

Промисловий маркетинг складається з двох основних напрямів.

Перший напрям – це управлінський маркетинг („маркетинговий менеджмент”). Він формує „образ мислення” в управлінні промисловим (посередницьким) підприємством. Головна його мета полягає в максимально повному обліку і задоволенні вимоги ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг.

Для досягнення цієї мети всі функції підприємства (виробнича; комерційна; фінансова; кадрова; наукова і т. д.) орієнтовані на виконання комплексу задач, що відображають цільові установки, стан і перспективи розвитку ринку а також наявні і потенційні можливості підприємства. Відповідно до цього будуються організаційна структура і система управління підприємством, розробляється корпоративна філософія, формується корпоративна культура.

Другий напрям – функціональний маркетинг - це система діяльності підприємства на самому ринку. Функціональний маркетинг формує так званий „образ дії” господарської структури. Даний напрям припускає формування і розвиток гнучкої системи просування і реалізації товарів виробничого призначення і ділових послуг.

Система діяльності підприємства на ринку включає наступні основні аспекти:

– розробка нової продукції і вдосконалення товарів виробничого призначення, що випускаються, пошук нових функціональних додатків;

– формування і адаптація моделей пропозицій, що включають як відчутні (основні, допоміжні, додаткові товари), так і невідчутні (основні, допоміжні, додаткові послуги) елементи;

– вплив на покупців (споживачів, торгових посередників) за допомогою инструментарного комплексу по формуванню і стимулюванню попиту, участі в альянсах, реклами, паблик рилейшнз і т. д.;

– здійснення гнучкої цінової політики;

– проведення успішної конкурентної політики;

– управління каналами руху товару і інші, які разом складають унікальну композицію способів, що використовуються в різному поєднанні для раціонального досягнення поставленої корпоративної мети.

Виходячи з сказаного, можна скласти наступне визначення: промисловий маркетинг - це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг, що змінюється, а також пошук нових ринків (потреб) для продукції, що означає найважливіший шлях до зростання.

Промисловий маркетинг має безліч типів і видів. У кожному конкретному випадку вибір залежить від ситуації і очікуваних результатів, що склалася.

Комплекс маркетингових заходів і дій конкретного підприємства повинен відображати прийняті їм стратегічні і тактичні цільові установки, наприклад: розвивати, збалансувати, знижувати, формувати стабілізувати попит на товари і послуги виробничого призначення, покращувати їх якість, розширювати асортимент і т.д.

Кожний тип і вид промислового маркетингу припускає використовування специфічних прийомів організації і здійснення ринкової діяльності. Щоб реалізувати промисловий маркетинг на практиці, необхідно щоб на підприємстві була змінена філософська концепція виробничо-комерційної діяльності і здійснений перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Ці дві стратегічні орієнтації по ряду аспектів тісно пов’язані між собою. Проте в умовах перетворення ринку виробника в ринок споживача, яке відбувається по більшості галузевих напрямів потрібен відповідний світогляд на значення, роль, місце і єство виробничо-комерційної діяльності з соціально-економічних позицій.

Важливо відзначити, що орієнтація на споживачів – це більш високий ступінь в діяльності промислового підприємства. Її суть полягає в тому, щоб не обмежуватися рішенням задач внутрішньосистемного характеру, а встановлювати кінцеву мету пов'язану в першу чергу із задоволенням попиту і очікувань покупців.

Також слід зазначити, що промисловий маркетинг по відношенню до маркетингу споживацьких товарів і послуг має ряд відмінностей і особливостей.

В основі маркетингу товарів виробничого призначення лежить, перш за все, облік вимог не окремих осіб, а виробництва і характеру підприємницької діяльності. Промислові покупці користуються більш раціональними критеріями при здійсненні закупівель, ніж кінцевий споживач. Вибір здійснюють професіонали, тому об'єктивні критерії, що відносяться до технічних і економічних параметрів безпеки роботи, надійності товару, що придбавався, переважають, оскільки вибір повинен бути обгрунтований для досягнення мети організації.[1, с. 44]. Це означає підвищену прагматичність господарської діяльності яка висловлюється через раціональність, оптимальність, жорсткість, узгодженість, підвищену відповідальність і т.д.

Реалізація промислового маркетингу передбачає системний підхід, при якому послідовність, комплексність і узгодженість дій повинна утворювати стрункий технологічний процес починаючи від задуму товару виробничого призначення (або моделі пропозиції) і закінчуючи його використовуванням інституційними споживачами.

Мапкетингове управління на підприємстві здійснюється двома шляхами:

· За допомогою формування і розвитку організаційної структури маркетингових підрозділів, що здійснюють взаємозв'язану функціональну діяльність.

· За допомогою розробки і здійснення комплексу маркетингових програм і планів (стратегічних, оперативних), що визначають виробничо-комерційну діяльність підприємства на ринку.

Дослідження маркетингової діяльності в крупних промислових компаніях економічно розвинутих країн свідчать про необхідність комплексного здійснення ряду організаційно-економічних і виробничо-технічних заходів. Серед них можна виділити найважливіші:

· створення розгалуженої ієрархічної товаропровідної сіті, що включає автоматизовані транспортно-складські системи, крупні регіональні торгово-розподільні комплекси з філіями і центрами технічного обслуговування;

· створення ефективної і гнучкої системи посередницьких структур;

· побудова єдиної інформаційно-обчислювальної мережі, заснованої на застосуванні сучасних засобів зв'язку, персональних комп'ютерів і інтерактивних терміналів для автоматизації обліку виробничих і торгових операцій;

· використання сучасних локальних, регіональних і національних телекомунікаційних систем і відповідних інформаційно-обчислювальних центрів;

· створення автоматизованих баз даних, що забезпечують функціонування інтегрованої системи планування виробництва, обліку продажів і управління товарними запасами в товаропровідній сіті;

· впровадження автоматизованої системи розробки, введення і контролю дотримання взаємозв'язаних норм, нормативів і стандартів в сферах виробництва, розподілу і споживання продукції.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що організація маркетингу на підприємстві, а вже тим більше маркетингове управління, виявляється процесом трудомістким, що вимагає знань, умінь і навичок не в окремій вузькій ситуації, а в цілому інтегрованому маркетинговому просторі. Очевидно, що успішна робота на ринку неможлива без продуманого маркетингу. Компаніям доводиться все більше уваги уділяти збору і аналізу значних об'ємів кількісної і якісної інформації отриманої з різнорідних джерел. Зробити цю роботу ефективної можна лише за допомогою її автоматизації.

Останніми роками на основі накопичення практичного досвіду і узагальнення теоретичних досліджень стає очевидним що процес створення систем управління маркетингом промислових підприємств містить складний безперервний ланцюг інженерно-економічних задач, що вимагають об'єктивного і конкретного рішення. Ці задачі досить складні і відповідальні: визначення якнайкращих структурних схем, відповідних алгоритмів і режимів їх функціонування, необхідних технічних засобів і т.д. повинне бути здійснено на стадіях передуючих безпосередньому створінню системи управління на підприємстві.

Структурну схему системи маркетингового управління підприємством можна представити у вигляді управляючої підсистеми, за допомогою якої здійснюється оптимальне управління об'єктом, і інформаційної підсистеми призначення якої – забезпечення процесу управління всією необхідною інформацією.

Виходячи з особливостей маркетингу як об'єкту управління, слід зазначити, що все-таки це інформаційний комплекс. Проте створення інформаційної підсистеми неможливе за відсутності певних відомостей про задачі що відносяться до побудови інших підсистем. В першу чергу це відомості про основні принципи, на яких базується розробка кожної з підсистем; окрім цього, заслуговує на увагу і ширина діапазону пов'язаних з цими підсистемами питань, які повинні враховуватися при створенні інформаційної підсистеми.

Сюди можна віднести: єство головних фінансово-економічних, виробничих і збутових механізмів, що визначають результуючі властивості маркетингу як об'єкту управління; побудова відповідних математичних моделей; структуру і функції вживаних алгоритмів оптимального управління і т.д. Таким чином, маркетинг, як процес можна віднести до інформаційної структури виробництва.

Основою для вирішення задач маркетингової діяльності підприємства і відповідних управлінських дій є спеціальна інформація. Повний комплекс маркетингових досліджень фірми по кожному товару охоплює всі етапи, пов'язані з його виробництвом, збутом і споживанням.

Очевидно, що інформаційний простір, породжений такою діяльністю, по своїй структурі є різнорідним. Це можуть бути як дійсні облікові дані підприємства, так і деяка модельна (тобто штучна) інформація або експертні оцінки, отримані в процесі проведення досліджень.

Управлінські рішення приймаються на основі висновків, зроблених в результаті обробки маркетингових даних. Для цього необхідне використання сучасних інформаційних технологій. Одним з нових перспективних напрямів в таких технологіях є оперативна аналітична обробка даних і створення інформаційних сховищ. Саме ці області автоматизації і є найактуальнішими при розробці маркетингових систем. При розробці промислових систем виникають певні труднощі. Звичайно вони виникають через невідповідність теоретичного розуміння проблем і можливостей їх автоматизованого рішення.

Маркетингова інформація, як правило, має якісний характер, тому важко виділити і визначити ті кількісні показники, які можуть бути розраховані. Більшість сучасних організацій вважає за краще користуватися стандартними продуктами і засобами обробки даних, пропонованими в комплекті Microsoft Office: Access, Excel, PowerPoint, Word. При цьому робочі місця створюються під конкретну вузькоспеціалізовану задачу, використовується вузькє коло методик, доступність одержуваної інформації для виконання комплексних управлінських задач обмежена. Представлені на ринку інструментальні маркетингові інформаційні продукти а також маркетингові модулі у складі інтегрованих систем управління мають істотні обмеження з погляду можливостей їх інтеграції у внутрішньофірмову систему управління, рішення задач конкретного підприємства.

Висновки.

1. Для ефективного маркеингового управління промисловим підприємством стає очевидною необхідність в такому комплексі маркетингової інформаційної системи, який містив би банк моделей і методик, необхідний для систематизації, обробки і аналізу інформації, що носить як кількісний, так і якісний характер, що дозволяє ухвалювати ефективні і своєчасні управлінські рішення, передбачати і враховувати всі можливі ситуації маркетингового середовища підприємства.

2. Такий програмний комплекс повинен бути зручним з погляду адаптації до внутрішньосистемних особливостей різних промислових підприємств.

3. Інформатизація в управлінні економічними процесами на підприємстві припускає, перш за все, підвищення продуктивності праці працівників за рахунок зниження співвідношення вартість/виробництво, а також підвищення кваліфікації професійної письменності зайнятих управлінською діяльністю фахівців.

Список використаної літератури:

1. Дж. Про Шонесси. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід /Пер. з англ. під ред. Д.О. Ямпольськой. - СПб: питер, 2001. - 864с.

2. Рыжкова Г.А., Мазур В.М. Про проблеми логістичної координації в оптових підприємствах // Науковій потенціал світу 2004: Матеріали першої міжнародної науково-практичної конференції. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. - С. 21-23.

3. Горнопольцева А.О. Трансформація природи міжнародного ринку послуг в умовах глобалізації // Держава та регіон. - 2007. - № 4. - С. 266-269.

4. Григорьев М.Н. Програмные продукты в маркетинге. - М.: Гардарики, 2004. - 256 с.

5. Зозулев А.В. Промисловий маркетинг: стратегічний аспект. - Харків: Студцентр, 2005. - 238 с.

6. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промисловий маркетинг. - Донецьк: ТОВ ПКФ «БАО», 2004. - 384 с.

УДК 65: 658.8

Сведения об авторе.

Рыжкова Галина Анатольевна,

49100 г. Днепропетровск, ул. Набережная Победы д. 118, кор. 6, кв. 15

телефон. дом. ( 0562) 68 42 10

Днепропетровский университет экономики и права

Кандидат экономических наук, доцент кафедры "Товароведения и торгового предпринимательства"