Кузнецова И.В.

Орловский государственный институт экономики и торговли

Механизмы формирования социальной ответственности бизнеса

Российский потребительский рынок отстает от развитых держав и по составу и объему социальных и высокотехнологичных товаров и услуг. Структура импорта свидетельствует о проблемах инвестиционного и инновационного характера, отражающего степень социального развития общества. Все это говорит о необходимости реструктуризации бизнеса, как на государственном уровне, так и на уровне микроструктур. Как известно, во главу угла социальной ответственности поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом, и потому внедрение данной концепции в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при следующих условиях:

1. социальная ответственность должна внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макро уровня и завершая уровнем субъектов бизнеса;

2. приращение потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания социальных ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса;

3. при реализации принципов социально ориентированного маркетинга, необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т.е. при его становлении, функционировании и развитии;

4. необходим переход к управлению по процессной, а не по функциональной схеме;

5. при учете смены приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.

Мировые тенденции развития рыночной инфраструктуры в целом определяются увеличением доли услуг в валовом внутреннем продукте стран независимо от их уровня развития. Исследования инфраструктуры бизнеса в России на современном этапе позволили сделать вывод о том, что, ее доля в российском ВВП значительна.

Рыночная инфраструктура представляет собой комплекс отраслей, обеспечивающих условия функционирования рынка: транспорт, связь, складское хозяйство, информационное обслуживание, финансирование и кредитование, страхование, коммунальное хозяйство и т.д. Инфраструктуры рынка можно разделить на макро- и микроинфраструктуру.

К элементам макроинфраструктуры рынка можно отнести институциональные структуры, обеспечивающие его обслуживание на макроэкономическом уровне, что связано с выполнением общегосударственных функций, способствующих или препятствующих развитию рыночных отношений. Такими структурами являются законодательные, исполнительные и правовые органы власти, которые формируют законодательную базу бизнеса, а также контролируют и способствуют стабильности рыночной конъюнктуры. Социальная составляющая присутствует во всех структурах макросреды, относящихся к сфере обслуживания и обеспечения процесса функционирования рынка.

Глобализация мировой экономики связана с объективными законами развития международной торговли, обоснованными еще А.Смитом и Д. Риккардо. Современные процессы глобализации можно рассматривать как всемирную либерализацию мирового рынка и связанных с ним процессов развития планетарной рыночной инфраструктуры.

В связи с указанной тенденцией национальные экономики подвергаются своеобразному испытанию на прочность. Все большее давление на внутренние рыночные структуры оказывают внешние контрагенты, привносящие свои, часто чуждые национальному менталитету, социальные и этические нормы и стандарты поведения. Особенно негативно отражаются процессы нивелирования нравственных и моральных правил поведения при реализации рыночных операций в переходных экономиках. Снижение темпов роста экономики и ее стагнация приводят к падению не только материального благосостояния, но и уровня социального развития, что влечет за собой снижение социально-этических правил ведения бизнеса. Таким образом, можно констатировать, что имеется взаимосвязь между экономической и социальной сторонами общественной жизни.

Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес должен в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. Интенсификация обновления технологии маркетинга должна быть связана с ужесточением социальных и этических требований к деловым взаимосвязям, а также к качеству товаров и услуг.

Социальная роль и ответственность бизнеса за формирование социально-этических ценностей возрастает по мере его экономического развития, поскольку изменяются потребности общества в социальных ценностях.

Эффективность данного процесса определяется уровнем развития социальной составляющей инфраструктуры бизнеса, совпадением экономических и социальных целей всех участников процесса; однонаправленностью общего вектора развития макро и микро инфраструктуры и всех этапов цепи создания социальных ценностей; выполнением социально-этических требований на каждом этапе становления и развития бизнеса.

Анализ состояния рыночной макро- и микроинфраструктуры и ее социальной составляющей показал, что среди причин, стимулирующих быстрое развитие, можно выделить следующие экономические факторы:

· рост экономики, который повышает спрос на услуги;

· развитие транспорта, стимулирующего мобильность предпринимателей и населения;

· информационные технологии, позволяющие заменить личные контакты продавцов и покупателей;

· углубление разделения труда, ведущее к образованию новых видов деятельности в непроизводственной сфере.

Немалая роль в этом принадлежит малому бизнесу, развитие которого является одной из важных социальных задач, стоящих не только перед представителями самого бизнеса (микроуровень), но и в большей степени перед государством (макроуровень).

Обновление маркетинговых технологий шло параллельно развитию социально-этической концепции и было связано с изменениями экономических и социальных требований к деловым взаимосвязям, товарам и услугам.

Объективная необходимость реструктуризации бизнеса как раз и связана с этими изменениями и диктуется общей логикой перехода к эффективно функционирующей социально ориентированной модели его организации, что обусловлено следующими объективными требованиями.

Во-первых, с необходимостью приведения отечественной экономики в соответствие с системой мировых стандартов и социально-этических норм для развития на перспективу.

Во-вторых, российский бизнес находится под воздействием факторов внешней среды, в том числе мировой экономики, и связанных с ними социально-этических деформаций.

В-третьих, социально-этическая реструктуризация бизнеса необходима для преодоления последствий социальных диспропорций, вызванных поспешной приватизацией и реформами, в начальной стадии полностью игнорировшими социально-этические принципы.

Разработка методологии социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса невозможна без анализа его как информационного процесса и как системы элементов, используемых при реструктуризации. Такой анализ базируется на использовании достижений социологии в маркетинговой деятельности.

Как было сказано выше, удовлетворение потребностей индивида – это одно из условий концепции социальной ответственности бизнеса. Другое требование концепции - соблюдение принципа благополучия социума, в котором живет индивид. Фундаментом социальной и нравственной безопасности общества служат моральные и социальные нормы поведения и уровень их выполнения.

Моральные и социальные нормы - нравственные императивы; требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлениях о добре и зле, о должном либо непозволительном.

Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том, как человеку должно поступать.

Социально-этические нормы – это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В свою очередь социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.

В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции при реструктуризации, можно выделить уровни ответственности бизнеса.

Социально-этические и экономические обязательства компании будем рассматривать в парадигме четырех уровней ответственности (рисунок 1).

Существует несколько подходов к трактовке ответственности бизнеса: традиционный подход (представитель Милтон Фридман); этический подход (автор Питер Друкер); социально-этический (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минцберг).

Рисунок 1. Уровни ответственности бизнеса.

Реализация социальной ответственности бизнеса возможна на основе изучения социально-этических проблем в российском бизнесе (таблица 1).

Таблица 1 Социальные проблемы в бизнес-среде.

Социальные проблемы в разрезе субъектов бизнеса	Причины их возникновения
1.Производственные организации 1.1. Миграция рабочей силы 1.2. Коммерческий шпионаж 1.3.Переманивание высококвалифицированных кадров 1.4. Недостаточный уровень социальной защищенности 1.5. Переподготовка и обучение персонала 1.6. Текучесть кадров 1.7. Высокий уровень травматизма и заболеваний 1.8. Нарушения производственной дисциплины	1.1. Поиск лучших условий труда в основном в иностранных фирмах 1.2. Усиление конкуренции со стороны ТНК и крупных компаний 1.3.Недостаток высококвалифицированных специалистов 1.4. Отсутствие социальной инфраструктуры 1.5. Структурные изменения в производственных отраслях 1.6. Низкий уровень оплаты труда 1.7. Несоблюдение культуры производства и физической культуры 1.8. Пренебрежение корпоративной культурой
2.Товаропроводящая сеть 2.1. Рост цен в розничной торговле 2.2. Инфляционные процессы 2.3. Рост транспортных расходов 2.4. Криминализация распределительной сети 2.5. Травматизм и аварийность 2.6. Текучесть кадров	2.1.Бесконтрольный рост числа посреднических звеньев 2.2. Несовершенное ценообразование 2.3. Повышение цен на энергоносители 2.4. Коррупция и несовершенство контроля и надзора со стороны силовых структур 2.5. Отсутствие контроля соблюдения техники безопасности в посреднических организациях 2.6. Низкая оплата труда, плохие условия труда
3. Поставщики 3.1. Социальная напряженность, связанная с разрывом кооперационных связей 3.2. Непрозрачность логистической цепочки поставок, ведущая к хаосу в ценообразовании и к негативным социальным последствиям 3.3. Плохо организованный процесс управления социально-этическим маркетингом и маркетингом взаимоотношений	3.1. Частая смена собственников и менеджмента организаций - поставщиков 3.2. Множественность субъектов в цепи поставок и высокая мобильность в смене владельцев организаций – поставщиков 3.3. Несоблюдение социально-этических норм и стандартов ведения бизнеса

Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается как возможная: она не подлежит жесткому формальному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.

Процессная модель социально-этической реструктуризации на макроуровне, построенная на основе выявления проблем реструктуризации бизнеса с учетом интересов общества. Процесс реструктуризации предлагается начинать с решения стратегических социальных проблем бизнеса.