Ткаченко С.А.

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Економічний аналіз в комплексної оцінці ефективності маркетингової стратегії підприємства

Для комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства досить важливо чітко визначити показники та критерії, тобто ті фактори за якими можливо робити судження про ступінь та повноту досягнення цілі (цілей) маркетингу. При цьому необхідно відзначити той факт, що вибір показників і критеріїв комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства – чинників, які дозволяють робити судження про ступінь і повноту реалізації цілей, - являє в цей час одну із найбільш складних та дискусійних проблем.

В свою чергу, в результаті проведеного дослідження поглядів та думок провідних вітчизняних і іноземних вчених-економістів з означеної проблематики, серед яких потрібно відзначити роботи [1-6] та інших, показує, що існуючий на цей час методологічно-інформаційний інструментарій економічного аналізу не використовується управлінським персоналом підприємств для комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

У зв’язку з цим метою даної публікації є розроблення та обґрунтування потреби використання методологічно-інформаційного інструментарію економічного аналізу в комплексної оцінці ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Маркетинг займає провідну роль в процесі формування підприємствами стратегії орієнтованої на ринок. Цей факт можливо пояснити тим, що маркетингова діяльність підприємства починається задовго до того, як суб’єкт господарської діяльності починає випускати свою продукцію, і продовжується ще тривалий час після того, як ці товари-вироби були реалізовані.

Під економічним терміном «маркетингова стратегія» потрібно розуміти процес формулювання основних довгострокових цілей і задач суб’єкта господарської діяльності, узгодження послідовності дій, а також розподілення ресурсів, потрібних для досягнення цих цілей.

Для комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства потрібно визначити маркетингові показники, які дозволять виявити критичні і близькі до критичних зони (ринки, товари, ціни і інше) та визначити заходи щодо покращення фінансового стану фірми і підвищення її конкурентоспроможності.

Тому, виходячи із того, що маркетингові показники щільно пов’язані з цілями маркетингу (часткові цілі виробничо-збутової діяльності (отримання максимально можливого чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) , отримання мінімально можливої виробничої собівартості реалізованої продукції , отримання мінімально можливого рівня величини маркетингових витрат ), сприяють досягненню генеральної цілі , яка полягає в отриманні максимально можливого маржинального прибутку) вважаємо, що генеральним показником оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства виступає маржинальний прибуток, а проміжними показниками, на наш погляд, є: чистий доход (виручка) від реалізації продукції; виробнича собівартість реалізованої продукції та витрати на маркетинг.

Окрім вище наведених показників, для комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства потрібним є використання критеріїв, за величиною яких можна було б судити про переваги або недоліки того чи іншого варіанту її побудови.

Враховуючи те, що критерії оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства повинні надавати можливість робити висновок про реалізацію цілей маркетингу, відзначимо, що загальним критерієм оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства виступає рентабельність продаж. Частковими ж критеріями можуть бути прийняті: відношення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції підприємства до його активів; частка виробничої собівартості реалізованої продукції підприємства в його чистому доході (виручці) від реалізації продукції; частка витрат на маркетинг підприємства в його чистому доході (виручці) від реалізації продукції.

Комплексна оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства може бути зроблена на основі системи показників (генеральний - маржинальний прибуток, проміжні: чистий доход (виручка) від реалізації продукції; виробнича собівартість реалізованої продукції; витрати на маркетинг) і критеріїв (загальний - рентабельність продаж, часткові: відношення чистого дохода (виручки) від реалізації продукції підприємства до його активів; частка виробничої собівартості реалізованої продукції підприємства в його чистому доході (виручці) від реалізації продукції; частка витрат на маркетинг підприємства в його чистому доході (виручці) від реалізації продукції). Вони виступають конкретним виразником процесів, які відбуваються на ринкі. Без них і відповідної комплексної оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства неможливе функціонування і розвиток суб’єкта господарської діяльності.

Література

1. Березин И. Маркетинговый анализ. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. – 352 с.

2. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.: СП «Вся Москва», 1994. – 256 с.

3. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.І. Кредисова. – К.: Україна, 1995. – 399 с. – Рос. мовою. – с. 368–378.

4. Павленко А.Ф., Чумаченко Н.Г. Трансформация курса «Экономический анализ деятельности предприятий»: Науч. доклад. – К.: КНЕУ, 2001.–88 с.–с. 54–56.

5. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось–89», 1997. – 80 с.

6. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, 2000. – 128 с.