Солодка О.О., к.е.н., доцент

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Основні аспекти розробки комунікаційної стратегії комерційного банку

Комунікаційна стратегія комерційного банку розробляється з метою просування банку в суспільній свідомості як організації в цілому, тому повинна будуватися на принципах соціально-етичного маркетингу. Напрямки діяльності щодо реалізації комунікаційної стратегії наступні: робота з засобами масової інформації (відносини із широкою громадськістю); відносини з клієнтами, зі співробітниками, з партнерами, з місцевою громадськістю, з державою і місцевими органами управління, з інвесторами; управління конфліктами [1; 2; 3].

Основні цілі комунікаційної стратегії: переконати людей змінити свою думку щодо окремих питань діяльності банку; підсилити існуючу позитивну думку громадськості щодо діяльність банку.

У ході реалізації комунікаційної стратегії необхідно враховувати наступні види ЗМІ: інформаційні агентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет. При зборі новин преса, радіо і телебачення багато в чому орієнтуються і покладаються на інформаційні агентства. Зростання аудиторії перетворило Інтернет у глобальний ЗМІ і, відповідно, в один з найбільш перспективних інструментів створення позитивного іміджу комерційного банку в очах громадськості. Точка зору банку повинна подаватися для ЗМІ в тій формі, у якій вона може бути повідомлена громадськості. Банк повинен установити формальну політику відносин зі ЗМІ. Ця політика визначає правила надання інформації для ЗМІ і правила збору й аналізу оголошеної ЗМІ інформації [2].

Основні функції зв’язку з пресою необхідно визначати в такий спосіб:

1. Організація оперативного поширення інформації про діяльність банку і оперативної взаємодії банку зі ЗМІ: надання матеріалів для друку, на підставі яких журналісти підготують повідомлення, репортажі, статті, відповіді на запити преси.

2. Збір, обробка й аналіз повідомлень інформаційних агентств, преси, радіо і телебачення, які стосуються діяльності банку. Реалізація, у разі потреби, заходів для виправлення помилок у повідомленнях і виступ зі спростуванням.

3. Інформаційно-аналітичне забезпечення менеджерів і співробітників банку щодо окремих питань взаємодії зі ЗМІ.

4. Створення інформаційного банку даних, фототеки, відеотеки, які відображають суспільно значиму діяльність банку.

5. Організація прес-конференцій, брифінгів, підготовка інтерв’ю посадових осіб банку для ЗМІ.

На нашу думку, відносини з клієнтами визначаються цілями комунікаційної стратегії, наведеними у таблиці 1.

Таблиця 1.

Цілі комунікаційної стратегії комерційного банку.

Ціль	Спосіб досягнення
Залучення нових клієнтів.	Інформування і переконання потенційних споживачів банківських послуг про переваги співробітництва з банком і високу якість послуг.
Утримання наявних клієнтів.	Підтримка стану споживчої задоволеності якістю наданих банківських послуг для забезпечення подальшого користування ними.
Маркетинг нових послуг банку.	Характер відносин зі споживачами може впливати на продаж нових послуг. У цьому зв’язку, доцільно організувати телефонну послугу, яка буде інформувати споживачів про нові послуги банку.
Перевірка ведення рекламацій.	Створення в банку механізму обліку, аналізу і відповідей на рекламації.
Просування послуг банку	Створення системи чіткої координації заходів щодо реалізації комунікаційної стратегії з іншими засобами комунікацій - рекламою, просуванням продажів і особистих продажів; для просування послуг банку, які присутні на ринку тривалий час, краще використовувати рекламу, оскільки підтримка таких послуг засобами відносин із громадськістю ускладнюється через відсутність новизни об’єкта просування; при забезпеченні і підтримці запуску нових послуг банку доцільно використовувати засоби масової інформації і відносини із громадськістю.

Відносини зі співробітниками варто будувати, керуючись наступними принципами комунікацій: регулярне дослідження відносин працівників банку з метою знайти проблеми до того, як вони стануть конфліктом; виявлення проблем – консультації з працівниками – дії щодо усунення негативних факторів; персоніфікація комунікацій – необхідність особистої уваги вищого керівництва банку; щирість комунікацій; двосторонній характер комунікацій – розуміння того, що співробітники хочуть бути не тільки проінформованими, але і «почутими»; інноваційність у виборі нових комунікаційних рішень [2; 3].

На нашу думку, доцільно використовувати наступні засоби внутрібанківських комунікацій: внутрішній інформаційний бюлетень; управлінські публікації; щорічні звіти для співробітників; дошку оголошень; внутрішнє відео; внутрішньобанківську електронну пошту; безпосередні комунікації з керівництвом банку; чутки (необхідно постійне корегування внутрібанківських чуток). Комунікації зі співробітниками можуть мати синергетичний ефект, оскільки частина працівників одночасно входить у різні групи громадськості - місцеві жителі, політичні партії тощо. Тому внутрішній клімат комерційного банку проектується на його зовнішнє сприйняття.

Відносини банку з державою і місцевою громадськістю визначаються наступними напрямками діяльності: пошук необхідної для діяльності банку інформації; дослідження, інтерпретація і прогноз дій держапарату; «правильна» інтерпретація дій банку для працівників органів державного і місцевого управління.

Таким чином, позитивний імідж комерційного банку забезпечується заходами комунікаційної стратегії. В свою чергу, комунікаційна стратегія є складовою загальною стратегії розвитку банку, в контексті якої, нею повинно бути передбачено вирішення наступних завдань: поліпшення якості активів та підвищення їх рентабельності шляхом зменшення частки неробочих, проблемних активів; оптимізація структури активів і зобов’язань банків, посилення їх позитивного впливу на розвиток реального сектора економіки; підвищення прибутковості банківських операцій, орієнтація на доходи від кредитування й обслуговування реального сектору економіки та скорочення витрат; зниження рівня ризикованості здійснюваних операцій та забезпечення формування резервів за активними операціями в повному обсязі.

В умовах розвитку банківської системи України комерційні банки мають дотримуватися зваженої, реалістичної стратегії розвитку, адаптованої до вимог ринку, запроваджувати світовий досвід управління активами і пасивами, дбати про свою надійність, про довіру вкладників і кредиторів, прагнути до отримання максимального прибутку за мінімального ризику здійснюваних операцій. У цьому зв’язку, стратегія розвитку комерційного банку повинна: базуватися на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій; спиратися на сучасні методи фінансового прогнозування й аналізу, які допоможуть відслідковувати нові тенденції ринку банківських продуктів і послуг; бути інтегрованою функцією в діяльності банку, що дозволить забезпечити міцні ринкові позиції у довгостроковій перспективі.

Література

1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. – 344с.

2. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: Навчальний посібник. – К.: «Знання», серія «Вища освіта ХХІ сторіччя», 2006. – 395с.

3. Солодка О.О. Обґрунтування причин використання комерційними банками стратегічних підходів // Науковий потенціал світу – 2004: Матеріали Першої міжнародної науково-практичної конференції. – Банки та банківська система: том 8. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С.59-60.