Смеричевская С.В.,

к.е.н., доцент

Донецкий институт межрегиональной Академии управления персоналом

Жаболенко М.В.,

к.е.н., доцент

Донецкий институт межрегиональной Академии управления персоналом

Маркетинг учреждений образования: проблемы, перспективы

Маркетинг как инструмент повышения эффективности функционирования предприятий, учреждений и организаций все активнее используется в коммерческой и некоммерческой деятельности. Однако, степень и объем использования маркетинга для разных субъектов рынка различная. Наиболее активно и широко применяют маркетинг коммерческие предприятия, что же касается некоммерческих субъектов, то в этой сфере маркетинг только пытаются использовать, но не комплексно, а только отдельные его инструменты, в основном, такие как реклама, стимулирование.

Проблематичность использования маркетинга, и особенном управления им, связана не столько с отсутствием необходимости и желания его применения, сколько с отсутствием соответствующих методик, несовершенством понятийного аппарата, что приводит к возникновению ряда проблем при практическом использовании и управлении маркетингом.

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому, например, ряд английских университетов, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка.

По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.

По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п. В соответствии с данной классификацией достаточно сложно выделить лидирующие вузы, так как в основном все используют традиционные методы обучения и программы, основанные на анализе деловых ситуаций. Что касается программ проблемного обучения, достаточно популярных в западных странах, то в Украине они пока не нашли должного распространения.

По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут быть так называемыми "сэндвич курсами", включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами "интернатуры", когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п.

Комплекс маркетинга образовательных услуг - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынков как образовательных услуг, так и рынка труда.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем комплекса маркетинга. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и территориальной доступности (аналог продаж).

Рынок образовательных услуг, где образование, представляя собой одну из возможных альтернативных технологий, может рассматриваться как субрынок на рынке конкретной специальности. Данный субрынок имеет свою разновидность продукта и, естественно, своих потребителей. Любой конкретный вуз может предлагать от одной до нескольких образовательных технологий.

Данное предложение может рассматриваться как предложение так называемого диверсифицированного предприятия, в данном случае - вуза, который производит ряд видов образовательных продуктов различного назначения и каждый из них имеет несколько вариантов исполнения. Вуз выбирает, какие виды продукта и какие технологии производить. Обычно для снижения риска финансовых потерь при возникновении затруднений на некоторых рынках сбыта предприятие производит несколько видов преимущества одной из них не стали совершенно очевидными. Возможно, что технология образования и представляет собой такую лидирующую технологию.

Продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования - оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.

Правильное позиционирование вуза и образовательной программы сточки зрения цены предоставляемых услуг как "общедоступной", "элитарной" или "с оптимальным сочетанием качества и цены" является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Позиционирование является одним из ключевых факторов, способных привлечь целевые сегменты потребителей к получению образовательных услуг .

Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.

Качество образовательных услуг предопределяет и экономическую эффективность деятельности и стратегии учреждения образования, и социальную эффективность.

Это создает как дополнительные преимущества в области такого инструмента маркетинга как территориальная доступность. Однако, территориальная доступность сама по себе малоэффективна без использования маркетинговых коммуникаций.

В данном случае коммуникации (система продвижения) с одной стороны формирует имидж учреждения и позиционирует его на рынке, а с другой – повышает эффективность его деятельности в части повышения рейтинга выпускников.

Применение маркетинга необходимо чтобы, во-первых, предлагать обладающие большим спросом услуги, а во-вторых, выдержать конкуренцию со стороны других образовательных учреждений.

Следует выделить тот факт, что эффективность деятельности вуза и эффективность управления маркетингом являются тесно взаимосвязанными категориями. Кроме того, эффективность данных процессов предопределяет формирование соответствующей стратегии направленной на достижение определенных целей вузов в регионе. Следовательно, целесообразно связать такие показатели деятельности вуза как численность выпускников в целом, количество, устроившихся работать по специальности, которые предопределяют эффективность деятельности вуза, с долей рынка вуза и затратами на маркетинг.