Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент
Жураховский С. Н.
Московский
государственный областной университет, Россия
Согласно теории частных, смешанных и общественных благ
на рынке образовательных услуг имеют дело с элементами общественных благ,
которые должны быть предоставлены потребителю с помощью государства или его
представителей. Возникает вопрос о возможности или правомерности отнесения
внутреннего целевого рынка вузов к рынку государственных учреждений.
При решении вопроса о развитии сервисного комплекса
вуза необходимо проведение маркетингового исследования на основе применения апробированных
практической деятельностью организационно-экономических принципах. Его основная
цель — выявление потребностей в сервисных услугах. Для этого была разработана
методика, которая позволяет провести анализ и оценку состояния конкретной сферы
и, следовательно, обеспечивает возможность научно обоснованного планирования ее
развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции
развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития
спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.
Ниже приведены отдельные позиции методики проведения
маркетингового исследования. Информационная база маркетингового исследования
складывается из следующих компонентов:
-
обязательная
отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации
вуза;
-
единовременные
обследования объектов сферы обслуживания по кругу показателей;
-
информация,
полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг.
В ходе маркетингового исследования используется
несколько методов сбора информации, которые применяются на определенных этапах,
осуществляемых последовательно и/или параллельно:
-
кабинетные
исследования;
-
опрос
студентов различных форм обучения;
-
опрос
профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного состава
вуза;
-
интервьюирование
персонала сервисного комплекса вуза;
-
фокус-группа
по каждому из выделенных сегментов.
Таким образом, для
проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные
практической деятельностью пять принципов [1]: различия между сегментами,
сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик
потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в
результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от
друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет
подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты вузов
отличаются от других потребителей тем, что большую часть времени проводят на
одной территории, в абсолютном большинстве имеют высшее образование или
стремятся к нему, в настоящем или будущем принадлежат к определенной отрасли
хозяйства и еще по ряду признаков.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает
однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения
к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что сотрудники и студенты
вузов вынуждены потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или
учебы.
Требование большой
величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно
большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
Измеримость характеристик потребителей необходима для
целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно
выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию
целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко
выполним в вузе, так как потребители сконцентрированы на одной территории.
Кроме того, они имеют достаточно свободный график работы и учебы, высокую
социальную активность – получение обратной связи от них не составит труда.
Принцип достижимости потребителей означает требование
наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.
Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение,
средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в вузе обусловлена
не только наличием своих газет и прочих средств массовой информации —
собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо
известных вузов — но и концентрированностью потребителей в одном месте и
значительной коммуникабельностью этого сообщества.
Существует острая необходимость развития сервисных комплексов в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей. Кроме того, это создает условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.
Литература:
1.
Попов, Е. В. Сегментация рынка / Е. В. Попов // Маркетинг в
России и за рубежом. – 1999. – № 2.