Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Жураховский С. Н.

Московский государственный областной университет, Россия

Ценообразование как фактор стимулирования спроса на образовательные услуги

В условиях рыночной экономики высшее образование превращается в отрасль народного хозяйства и регулируется общими законами спроса и предложения, хотя и с известной спецификой, обусловленной как характером предоставляемой услуги, так и высокой степенью вмешательства государства в рыночные процессы в данной сфере.

На практике это означает, что вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, вузы выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт.

Анализ ценообразования на любой товар обычно начинается с изучения специфики рынка данного товара. В экономической литературе, а также некоторых нормативных документах, относящихся к развитию рыночных процессов в сфере высшего образования, автору приходилось встречать различные трактовки предмета и сторон рыночной сделки в рассматриваемой сфере. Например, А. А. Браверманом было выдвинуто утверждение, что «субъектами рыночных отношений здесь выступают вузы... и предприятия, являющиеся потребителями молодых специалистов» [1]. По сути дела, аналогичной точки зрения придерживались и разработчики первого нормативного акта в области платного образования в Российской Федерации [4].

В действительности развитие системы платного образования пошло по пути создания рынка образовательных услуг не на «выходе» системы (т.е. между вузом и предприятием), а на «входе» (т. е. между абитуриентом и его родителями, с одной стороны, и вузом, с другой стороны). Даже в том случае, когда предприятие выступает спонсором и оплачивает обучение студента по контракту, реальным товаром является именно образовательная услуга, а не сам будущий специалист. Ориентируясь на имеющуюся информацию о престижности разного рода профессий, а также исходя из собственных предпочтений и интересов, абитуриенты и их родители платят за образование как мечту о лучшем будущем и надежду на получение перспективной специальности.

Разумеется, в таких условиях вуз должен предлагать студенту как реальному потребителю вполне качественный и полноценный товар, а именно современную образовательную программу и диплом о получении перспективной специальности. Для повышения привлекательности и актуальности своих образовательных программ вуз должен проводить, в частности, мониторинг рынка труда, поддерживать связи с промышленностью и другими потенциальными работодателями. Здесь может образоваться вторичный рынок, а именно рынок служб трудоустройства и кадровых агентств. Однако главной целью взаимодействия с предприятиями для вуза все равно остается разработка привлекательного предложения на первичном рынке — рынке образовательных услуг.

Правильное определение объекта сделки (образовательной услуги как товара) позволяет найти точку отсчета для практической разработки маркетингового процесса. Ключевую роль здесь играет концепция комплекса маркетинга, позволяющая в систематизированном виде представить процесс разработки товара и его доведения до потребителя.

Если принять утверждение о том, что цена сделки между вузом и гражданином является рыночным феноменом и никак не связана с будущей полезностью специалиста в народном хозяйстве, то объективные основания для определения цены образовательной услуги надо искать в самом образовании. Следуя общей теории маркетинга, можно утверждать, что если известны три фактора — график потребительского спроса, функция издержек и цены конкурентов, то компания готова к выбору цены товара [3].

Выбор конкретной модели ценообразования зависит также от ограничений, налагаемых действующим в организации экономическим механизмом и системой принятия решений. По мнению Ф. Котлера, «в небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления» [4]. При этом значение внутрифирменных отношений в процессе установления механизма ценообразования играет весьма значительную роль.

Литература:

1. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверман. – М.: Экономика, 1997.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер ком, 1998.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – М. : Вильямс, 1998.

4. Постановление Совета Министров РФ от 8 февраля 1996 г. № 86 «О мерах по развитию договорных отношений в подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием»: офиц. текст: действующая ред. [Электронный ресурс] / Справочно-правовая система Консультант-плюс. – М., 2008. – 1 CD-диск.