Психология и социология/13. Современные технологии социологических опросов

Крапивенский А.С.

Волгоградская академия государственной службы, Россия

Метод вторичного анализа в социологии современного рекламного медиарынка

Рынок, согласно определению П. Хилла, представляет собой “совокупность социально-экономических отношений” [1] в определенной области социальной практики. Медиатизированность в данной статье понимается в широком смысле, включающем в себя как традиционные средства массовой информации (СМИ), так и интерактивные средства массовой коммуникации (СМК), и в самом общем виде в своей совокупности может быть охарактеризована как “предоставление ... средствами массовой информации идентичных информационных сообщений (различным пользователям)” [2]. При этом функция массмедиа, по словам Н. Лумана, состоит в “циркулярной длительной деятельности по производству и интерпретации раздражений благодаря поступающей информации” [3], вследствие чего “возникают описания мира и общества, на которые ориентируется современное общество внутри и вне системы его массмедиа” [3].

Таким образом, медиатизированный рекламный рынок можно операционализировать как совокупность социально-экономических отношений, существующих в пределах рекламной коммуникации в средствах массовой информации и коммуникации (деятельности, связанной с распространением рекламной информации как явной функции и производством социальных раздражений как функции латентной).

Социология массмедиа является частной разновидностью социологии массовых коммуникаций, изучающей “специальной отрасли социологии, изучающей функциональные особенности общения различных социальных групп в плане их взаимодействия – передачи и получения смысловой информации, и в плане воздействия на их отношение к социальным ценностям данного общества и Социума в целом” [4].

Вторичный анализ “позволяет социологу использовать методы обработки данных и дает возможность задавать критерии отбора и способы группировки первичных данных в связи с новыми исследовательскими задачами” [5].

Учитывая вышеуказанное определение Н. Луманом функции массмедиа, в расширенном понимании, применительно к социологии современного рекламного медиарынка, вторичный анализ может проводиться не только в рамках мониторинга социально-экономических показателей и социальной стратификации самих массмедиа и их аудитории, но и на различных коммуникативных уровнях: семиотическом, лингвистическом, металингвистическом, паралингвистическом, синтетическом, а также при выяснении отношений потребителей информации к различным аспектам рекламной деятельности (правовым, нравственным и т.д.), так как под “информационной средой можно понимать совокупность окружающих информационную систему элементов (объектов), которые влияют на нее или, наоборот, на которые она воздействует” [6].

В качестве примеров использования метода вторичного анализа в заявленной области исследования приведем следующие:

Рис. 1. Отношение россиян к рекламе, в % [7]

На Рис. 1 представлены данные социологических исследований, проведенных ROMIR Monitoring в феврале 2005 г. и в июне 2006 г. (всего было опрошено 1600 респондентов старше 18 лет в более чем 100 городах и населенных пунктах России, выборка репрезентирует взрослое население страны, статистическая погрешность не превышает ±2,5%). Сопоставительный анализ приведенных данных свидетельствует о тенденции роста недоверия россиян к рекламной информации. Применив метод вторичного анализа при интерпретации результатов данных социологических исследований, приходим к выводу о том, что с точки зрения респондентов нарушений действующего российского рекламного законодательства за период с 2005 по 2006 год не стало меньше (иначе прослеживалась бы обратная тенденция).

Рис. 2. Мнение россиян о том, кто должен регулировать рекламу крепких спиртных напитков, в % [8]

Данные полученных ответов, в процентах от общего количества опрошенных респондентов, представленные на Рис. 2, получены в ходе социологического исследования, проведенного в конце 2004 года Всероссийским Центром Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ). Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек. Применив метод вторичного анализа при интерпретации данных вышеуказанного исследования, приходим к выводу, что в отношении наиболее социально значимых актов рекламных коммуникаций, по мнению российских потребителей, функция регулирования должна осуществляться в первую очередь организационно-административными методами управления (за счет принятия соответствующих нормативно-правовых актов и контроля за их исполнением). В совокупности исключительно за такие формы решения проблемы (с помощью Федерального и местного законодательства, контроля правительства, местной администрации и ФАС) высказалось 74,5% респондентов; за контроль со стороны самих производителей и рекламного сообщества - 6,2%; и лишь 1,4% от общего числа опрошенных считают, что контроль за корректностью рекламной коммуникации со стороны организаций потребителей не только возможен, но и наиболее эффективен.

При наличии достаточного количества эмпирического материала (корректно полученных данных масштабных социологических исследований, релевантных исследуемой проблематике), вторичный анализ в социологии современного рекламного медиарынка представляется предпочтительным методом для региональных исследователей (полученных данных и позволяют значительно экономить бюджет исследования не в ущерб его качеству - крупные федеральные исследования не сравнятся с самостоятельно проведенными в плане репрезентативности).

Однако при решении вопроса о допустимости использования метода вторичного анализа в социологии современного рекламного медиарынка методологически важно учитывать замечание М.М. Алхасова о том, что “в каждом ... конкретном случае от исследователя будут требоваться немалые усилия по обоснованию сравнимости данных и определению границ этой сравнимости. Основание для такого анализа - максимально полная информация о самих исследованиях” [9].

Литература:

1. Хилл П. Рынки как места торговли: Пер. с англ. // Экономическая теория / Под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 518.

2. Розенберг Д.М. Бизнес и менеджмент. Терминологический словарь: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 249.

3. Луман Н. Реальность массмедиа: Пер. с нем. – М.: Праксис, 2005. – С. 152.

4. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. – С. 6.

5. Сычева В.С. Метод вторичного анализа // Социологические исследования. – 1995. - № 11. - С. 129.

6. Шалимов, П.Ю. Математическая модель информационной среды // Вестник Брянского государственного технического университета. – 2008. - № 1. – С. 54.

7. Источник информации: Отношение россиян к рекламе / Исследовательская группа ROMIR Monitoring. - http://re-port.ru/articles/670/

8. Источник информации: Восприятие населением РФ телевизионной рекламы “зонтичных брендов” алкогольной продукции // ВЦИОМ. - http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/1389.html

9. Алхасов М.М. Некоторые проблемы вторичного анализа данных массовых опросов // Сравнительный анализ и качество эмпирических социологических данных. - М.: ИСИ АН СССР, 1984. - С. 79.