Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент
Жураховский С. Н.
Московский
государственный областной университет, Россия
Объединяющим фактором, формирующим сходство по
потреблению и нормативно-ценностным представлениям, является микросреда
социализации, а также духовные ценности. То, что такая связь во многих случаях
существует и часто очень сильно проявляется, замечено как социологами, так и
статистиками. Это явление иногда называют «принципом близости». Близость
каким-то образом «делает» элементы похожими, или «притягивает» в чем-то похожие
элементы. Сказанное в полной мере относится к нахождению индивидуумов в одном
месте учебы или работы, которых можно рассматривать в качестве целевого рынка.
Данный целевой рынок в общем виде отвечает
классическим определениям, однако имеет ряд особенностей, в частности, он
ограничен контингентом потребителей, находящихся на учебе или работе. В связи с
этим мы предлагаем назвать его «внутренним» целевым рынком и определить следующим
образом: «индивидуумы, находящиеся на месте работы или учебы, являются
внутренним целевым рынком, т.к. они — совокупность покупателей товаров и
потребителей услуг, имеющая одинаковые нужды».
Товары и услуги, реализуемые на рынке вуза, имеют ряд
специфических экономических и социальных характеристик. Во-первых, они имеют
более низкие цены, что будет подробно рассмотрено ниже. Во-вторых, ассортимент
ограничен возникающими в процессе учебы или работы потребностями и этическими
принципами вуза (например, запрет на продажу алкогольной продукции, табачных
изделий). Выбор целевого рынка осуществляется исходя из задачи увеличения
сбыта. В известных схемах и методиках сегментирования этап оценки размера
сегмента присутствует как обязательный. На наш взгляд, в случае с внутренним
целевым рынком вуза такой подход неправомерен. В этом случае необходимо
говорить об особом типе рынка, который несет в себе еще и социальную
составляющую. Это связано с тем, что у индивидуумов, которые были объединены в
единый целевой рынок, имеется значительная потребность в ряде товаров и услуг
вне зависимости от возможности предоставления этих товаров и оказании услуг на
коммерческих условиях.
Согласно теории частных, смешанных и общественных благ
мы имеем дело с элементами общественных благ, которые должны быть предоставлены
потребителю с помощью государства или его представителей. Возникает вопрос о
возможности или правомерности отнесения внутреннего целевого рынка вузов к
рынку государственных учреждений.
По мнению ряда ученых (А. П. Панкрухина [3], А. П.
Егоршина [1], О. В. Сагиновой [2] и других), с которым нельзя не согласиться, к
функции вуза относится создание комфортных условий получения знаний и работы со
студентами.
Какова же роль государства в обеспечении этих функций?
В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны
централизованных, «патерналистских» методов и форм управления образованием,
государство наряду с другими функциями следит за соблюдением определенных норм
и нормативов, регламентирующих образовательную деятельность и комфортность их
получения.
Нормативы обеспеченности высших учебных заведений
объектами сферы услуг характеризуются следующими особенностями. Во-первых, в
настоящее время нормативная база разработана для физкультурно-спортивных
сооружений, зрелищно-клубных помещений, предприятий общественного питания,
помещений для медицинского обслуживания. Эти нормативы по своей сути
предназначены для проектирования вузов и являются нижним пределом развития
социальной инфраструктуры. Для того, чтобы проводить оценку уровня развития
социальной инфраструктуры, этих показателей недостаточно. На наш взгляд,
нормативная база может быть дополнена, в первую очередь, нормативами кадрового
обеспечения учреждений социальной инфраструктуры. Во-вторых, существующие
нормативы площадей, посадочных мест в объектах, оказывающих услуги,
рекомендуется переработать с учетом не только студентов дневного отделения, но
и всех обучающихся (докторантов, аспирантов, стажеров, слушателей системы
повышения квалификации) и работающих в вузе. В-третьих, целесообразно иметь
нормативы, определяющие развитие ресурсной (материально-технической) базы
социальной инфраструктуры.
Вышесказанное подтверждает то, что целевой рынок вузов
является одновременно рынком государственных учреждений. Негосударственные
образовательные учреждения, не являясь субъектами рынка государственных
учреждений, в то же время подчиняются нормам и нормативам, которые государство
устанавливает для всех вузов РФ. Кроме того, мотивом (как и для государственных
вузов) развития в вузе сферы обслуживания для них является повышение
привлекательности и комплексности предоставления условий получения образования
и привлечение высококлассных специалистов для работы со студентами.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что
внутренний целевой рынок потребителей товаров и услуг в вузе имеет целый ряд
особенностей, которые требуют применения к нему категорий социального
маркетинга.
Литература:
1.
Егоршин,
А. П. Стратегия развития образования в
XXI веке: Научный доклад / А. П. Егоршин. – Н. Новгород: НИМБ. – 2000.
2. Материалы Международного
семинара «Факторы качества высшего образования и их влияние на формирование
рейтинга вузов (опыт развитых стран Запада)». – Вена, 2002.
3.
Панкрухин,
А. П. Маркетинг образовательных услуг в
высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие / А. П. Панкрухин. – М.:
Интерпракс, 1995.