Политология/1. Современные избирательные технологии

Студентка іст. факультету, спец. «Політологія» Руденко А.Ф.

Донецький національний університет, Україна

Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні

Поняття «політичний маркетинг» є достатньо актуальним в українському суспільстві, бо його часто використовують стосовно різних аспектів політики, особливо - коли мова йде про організацію виборчих кампаній [4].

Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це «сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади» [1].

Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін [5]. Цивілізований політичний ринок передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, кандидатів тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, довіряє (а по суті «продає») свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту, який протягом певного часу представляє політичні інтереси громадянина, «купивши» його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці «купують» політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі «продається» влада і «купуються» іміджі (і навпаки) – це політичний ринок! А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах [2].

Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку здобули П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, російські науковці С.Андреєв, А.Соловйов, українські вчені В.Бебик, В.Полторак та інші.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією чи кандидатом, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (БЮТ) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології [7].

На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Виникає загроза для існування нових та малих партій, які змушені для отримання місць у парламенті блокуватися з потужними політичними силами. Це ставить під питання становлення плюралізму ідеологічного спектру, оскільки більшість партій сьогодні незалежно від задекларованої програми часто репрезентують інтереси «чужих» електоральних груп. Такі дії, які є свідченням високого рівня політичної мобільності, можуть розглядатися як різновид маніпулятивних технологій [3].

Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 рр. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об’єктивні умови для переходу від «брудних» технологій маніпулювання громадською думкою до «чистих» виборчих технологій комунікативного типу.

У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови у 2008 р.

В умовах нестабільної політичної системи, постійних політичних криз в українському суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку.

Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе. Для прикладу, у 2006 р. партія «Віче» спробувала проводити позитивну виборчу кампанію, акцентуючи на положеннях своєї програми під назвою «План розвитку країни», при цьому не проводячи негативної кампанії проти конкурентів. У результаті, незважаючи на якісну рекламу, партія так і не змогла подолати 3%-ий бар’єр.

Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання «агресивних» текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку – лексика, що описує стан страху, безнадії, а наприкінці – текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. – «Партія Регіонів» і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти «примирливого» характеру.

Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р. [6].

Отже, використання політичного маркетингу (особливо на прикладах останніх демократичних виборів в Україні) є дійсно ефективним. Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об‘єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій); організації спецподій (яскравий приклад: «Майдан» 2004 р., який став передвиборчим помаранчевим брендом, названим «революцією») і т. ін.

Література:

1. Бебик В.М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика. – К.: МАУП, 2000. – 384 с.

2. Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг: Навч.-метод. посіб. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.

3. Боброва К., Кайданович Н. Політичний маркетинг в Україні: сучасний стан та перспективи розвитку // http://kyiv.osp-ua.info/index.php?newsid=9580

4. Гречихіна В.О., Анісімова Г.Ю. Політичний маркетинг як основа організації виборчої кампанії // http://www.rusnauka.com/11_EISN_2008/Economics/29420.doc.htm

5. Луценко К.В. Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та маркетингу: Автореф. дис... канд. політ. наук / Чернівецький національний університет ім. Ю.Федьковича. – Чернівці, 2006. – 18 с.

6. Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні // http://www.politik.org.ua/vid/bookscontent.php3?b=28&c=720

7. Швидак О.М. Політологія. Практикум. Навч. посібник. – К.: НМЦВО, 2001. – 220 с.