Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Кравченко І.Й.

Національний університет харчових технологій

Управління фірмовим стилем в системі бренд-менеджменту

Формування та управління фірмовим стилем є одним із інструментів формування бренду. Фірмовий стиль містить у собі різноманітні елементи (товарний знак, логотип, фірмовий блок, салоган, кольори, шрифти тощо), які є засобами передачі образу компанії та брендів, що нею випускаються. Незалежно від того, як цими елементами управляють, вони потенційно здатні здійснювати вплив на сприйняття покупців. Цим обумовлена необхідність управління інформацією, яка надходить від компанії у зовнішнє середовище, з метою формування у споживачів бажане сприйняття.

Проведені дослідження показали, що основними задачами управління фірмовим стилем є: визначення, відбір та структуризація елементів фірмового стилю таким чином, щоб вони відображали організаційну структуру компанії, її підрозділів та значимість окремих брендів; вираження внутрішніх характеристик фірми; визначення ступеня використання управлінського підходу в питаннях фірмового стилю; визначення необхідного ступеня одноманітності чи різноманіття елементів фірмового стилю.

Управління фірмовим стилем залежить від його видів, серед яких виокремлюють: об’єднаний, розгалужений та "зв’язаний". Об'єднаний фірмовий стиль характерний для більш промислових концернів. Коли кожний учасник приймає стандарти фірмового стилю основної організації, оскільки йому не потрібно розробляти власний. Основний недолік такої політики – розмитість, неясність образу компанії. Компанії, які використовують тактику "розгалуженого" фірмового стилю, як правило, працюють у сфері виробництва товарів широкого споживання. При цьому їм вдалося створити і вивести на ринок відомі бренди, хоча часто сама компанія-власник брендів мало відома споживачеві, оскільки не завжди афішує себе на ринку. Елементи її фірмового стилю (які можуть суттєво відрізнятися від її брендів) використовують в основному для виведення на ринок нових брендів. Стратегія "зв’язаного" бренду є синтезом двох описаних стратегій, де образ материнської компанії підтримує образ бренда і навпаки.

В процесі управління фірмовим стилем особливу увагу необхідно зосередити на його базових елементах: зорове (візуальне) сприйняття (колір, форма, шрифт); слухове сприйняття (гучність, висота звука, ритм тощо); смакові відчуття. Така необхідність пояснюється тим, що процес покупки і споживання товару заснований на мультисенсорному сприйнятті його властивостей.

З точки зору естетичної концепції в маркетингу візуальні елементи стилю відіграють першочергове значення, при цьому під основними елементами зорового сприйняття предметів розуміють їх колір та форму. Форма товару і упаковки може стати важливим чинником в процесі споживчого вибору. Наприклад, простота фірмової пляшки "Соса-Соlа" дала вражаючий з точки зору маркетингу ефект, який досягається поєднанням єдиного елемента фірмового стилю (пляшки) з одним естетичним елементом (формою). Незважаючи на те, що нараховується велика кількість різноманітних форм предметів, всі вони характеризуються поєднанням чотирьох ключових параметрів (розмір, наявність кутів, пропорційність та симетричність), які необхідно враховувати при управлінні фірмовим стилем. Маніпулювання цими параметрами лежить в основі впливу на споживче сприйняття. При створенні фірмового стилю використовують такий естетичний елемент як колір. Якщо конкретний колір постійно зустрічається у більшості складових фірмового стилю, він стає частиною сигнатури компанії. Вибір кольору визначає приналежність продукту до тієї чи іншої категорії, тому він повинен бути обґрунтованим зі стратегічної точки зору. Колір є не тільки механізмом індивідуалізації товару і джерелом певних асоціацій – він також формує і сприйняття. Враховуючи, що людське око здатне розрізняти до 10 тис. кольорових нюансів, для характеристики кольору існує три основних параметри: насиченість, яскравість, відтінок, кожний з яких викликає певні поведінкові реакції.

Слухове сприйняття – наступний за важливістю елемент фірмового стилю. Звуки і музика можуть використовуватися для створення фірмового стилю в якості фонового звукового супроводу в місцях продажу товарів; в рекламі та інших засобах маркетингових комунікацій. Звуки створюють індивідуальність реклами, тому необхідно ретельно обирати звуковий типаж для реклами – він повинен володіти різними тональностями та інтонаціями, щоб легко запам’ятовуватись і викликати приємні асоціації та емоції. Завдяки варіабельності та легкості внесення змін звук вважається ефективним низьковитратним засобом формування образу, при цьому необхідно зважати на те, що сприйняття звуків залежить від того, яке враження вони справляють на покупця.

Сприйняття смаку та запаху обумовлене наявністю у людини найбільш сильного джерела відчуття – нюху. Як правило, самі по собі запахи не можуть лягти в основу створення фірмового стилю, завдяки своїй непомітності і неосяжності вони лише можуть підтримувати його. Кожний запах є комбінацією декількох компонентів, різні поєднання і пропорції яких створюють різноманіття відчуттів. Завдяки своєму різноманіттю, запам'ятовуваності та асоціативності запахи ідеально підходять для підтримання фірмового стилю.

Отже, в процесі створення чи управління фірмовим стилем зорове, слухове сприйняття, а також сприйняття смаку та запаху є зручними інструментами впливу на відчуття та сприйняття потенційного покупця.

Література:

1. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Бернд Шмит, Алекс Симпсон. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 395 с.

2. Ромат Е. Реклама. 5-е изд. – С.Пб.: Питер, 2002. – 544 с.