Преподаватель Свешникова К.Н.
ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени
Н.П.Огарева»
Для определения величины
и динамики нематериального капитала на предприятии должна быть разработана система
оценки. Для разработки собственных систем оценки нематериального капитала
компании используют классификацию источников стоимости капитала.
На практике существуют
три основных метода оценки бизнеса− затратный, рыночный и доходный. Как
правило, при оценке применяют все методы одновременно. Затем, сопоставляя
полученные результаты, эксперт, используя собственную методику, выводит общую
оценку стоимости бизнеса.
Из анализа достоинств и
недостатков вышеназванных методов можно
сделать вывод о том, что ни один из них не может быть использован в качестве
базового. При этом каждый может давать порой противоположные результаты оценок
и представлять интересы различных сторон, например владельцев и потенциальных
инвесторов.
Среди оценщиков не
существует единого мнения относительно того, какой способ оценки маркетинговых
активов является наиболее универсальным. Как правило, для получения наиболее
объективной информации применяется несколько методов оценки маркетинговых
активов компании.
Для оценки маркетинговых
активов методы оценки нематериальных активов скорректированы в целях отражения
стоимости именно маркетинговых активов. Профессором А.А. Браверманом была
составлена таблица предпочтительного использования подходов для оценки маркетинговых
активов. В таблице 1 показано, в какой очерёдности следует применять методы
оценки маркетинговых активов в зависимости от вида маркетингового актива. По
данным таблицы можно сделать вывод, что наиболее предпочтительными методами
оценки маркетинговых активов при оценке впервые являются затратный и доходный.
При оценке во вторую очередь − рыночный и доходный подходы.
Таблица 1 –
Предпочтительность подходов, используемых для оценки маркетинговых активов
|
Маркетинговые активы |
Предпочтительность подходов |
||
|
В первую очередь |
Во вторую очередь |
Слабо применимо к оценке |
|
|
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Знание рынка |
Затратный |
Рыночный |
Доходный |
|
Торговые марки |
Доходный |
Рыночный |
Затратный |
|
Потребительская лояльность |
Доходный |
Затратный |
Рыночный |
|
Стратегические отношения с
партнерами по каналам распределения |
Затратный |
Доходный |
Рыночный |
|
Наличие формализованной
маркетинговой стратегии |
Затратный |
Доходный |
Рыночный |
В российской практике
наиболее широко применяются следующие способы оценки стоимости маркетинговых
активов компании: по разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия
и стоимости всего бизнеса, с позиций избыточной прибыли, по объёму реализации. В
зарубежной практике используются и другие методы оценки маркетинговых активов.
Одной из методик оценки полной стоимости компании, включая нематериальный
капитал, является методика компании РriсеwatеrhоuseСоореrs под названием Value Reporting, которая имеет следующую структуру
показателей: показатели оценки обзора рынка (конкурентная среда, правовая и
нормативная среда, макроэкономическая среда); стратегии создания стоимости
(цели, задачи управление, организация); управления созданием стоимости
(финансовые показатели, финансовое положение, управление рисками, информация по
сегментам бизнеса); платформы стоимости (инновации, бренды, потребители,
цепочка поставок, персонал, репутация, социальная, экологическая, этическая).
Использование методики предполагает осуществление оценки полной стоимости
компании посредством оценки каждого показателя в отдельности.
Наиболее изученными в
настоящее время являются методы оценки бренда,
как одного из наиболее значимых маркетинговых активов (соотношение
значимости торговых марок и других активов перерабатывающей отрасли следующее:
материальные активы 40%, марки 55%, другие нематериальные активы 5%).
Стоимость бренда складывается
из следующих пяти элементов: разница в цене товара-бренда и аналогичного товара
— не бренда, умноженной на объем продаж;
снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации); возможность входить на новые рынки с низкими
затратами; создание барьеров для входа в отрасль; торговые рычаги, выражающиеся
в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные
марочные товары. Существует два основных подхода к определению влияния бренда
на стоимость компании. Первый подход − ликвидационный[1]. Другой подход
рассматривает бренд как актив действующего предприятия[2]. Известны более 30
методов оценки бренда, среди них: затратный метод, рыночный метод, доходный
метод, метод на основе роялти, экономический метод, метод суммарной дисконтированной
добавленной стоимости, метод на основе дисконтирования будущих денежных
потоков, «Создание стоимости бренда (ССБ)» (Разработанная Бостонской
консультационной группой (The Boston Consulting Group)), Brand Relevance, приверженность к бренду (Brand Loyalty),
изучение степени известности бренда (Brand Awareness).
Между брендом и
покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей,
лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые
компания предложит в будущем под тем же марочным названием.
Выделяют следующие типы
лояльности потребителей: приверженность (приверженность без лояльности),
поведенческая лояльность (лояльность без приверженности), смешанный тип
(приверженность + лояльность), транзакционная лояльность, перцепционная лояльность,
комплексная лояльность (ложная лояльность, латентная лояльность, истинная лояльность).
Как показывает
статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или
«приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на
уровне 60 − 80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более
лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную
ее покупку.
Проблема измерения
лояльности потребителей настолько сложна, что в одном из исследований было
предложено более 50 разных способов ее измерения. В результате авторы, которые
в попытке определить степень приверженности, опирались на одни и те же объективные
данные о покупках, пришли к разным результатам. К наиболее часто применяемые
методам оценки потребительской лояльности относят: метод разделения потребностей
(Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice) традиционный подход, конверсионная модель
(Conversion Model TM, Jan Hofmeyr и Butch Rice), способы измерения лояльности,
предложенные Д. Аакером (наблюдение за моделями покупательского поведения,
приверженность, удовлетворение, учет затрат на переключение, хорошее отношение
к бренду.
Опираясь на приведённые
методы оценки потребительской лояльности, рекомендуется следующий путь её измерения:
1) определить, какой тип
лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта.
Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как
она наиболее реальна;
2) произвести сегментацию
потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты,
которые являются определяющими для данного типа лояльности;
3) разработать методику
подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов;
4) произвести сегментацию
потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из
одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в
категорию «истинная лояльность»).
Наиболее важным аспектом
оценки маркетинговых активов, по-моему мнению, является оценка стратегии
маркетинга, так как именно посредством реализации маркетинговых стратегий
происходит формирование остальных маркетинговых активов. Основной недостаток
оценки выбранной компанией стратегии в том, что её можно проводить только по результатам
деятельности компании. Оценка стратегии маркетинга в каждой компании проводится
с учетом специфики деятельности в основном с помощью метода экспертных оценок.
В качестве экспертов могут выступать как работники организации, так и
привлеченные специалисты. Лучшая оценка стратегии – это аудит маркетинга. Он
заключается в сборе информации для тщательного анализа текущей ситуации и
разработки рекомендаций по повышению эффективности работы компании.
Для принятия решений,
направленных на увеличении рентабельности маркетинговых активов, оценки их
стоимости не достаточно. Маркетинг-менеджерами в целях сопоставления и отбора
инвестиционных возможностей на стадии планирования и для измерения реально полученных
результатов и сопоставления их с ожиданиями на стадии анализа должен использоваться
показатель рентабельности маркетинговых инвестиций[3].
Таким образом, изучение
способов оценки маркетинговых актив очень актуально в настоящее время, что
связано с возрастающим вниманием к ним со стороны всех участников рынка и в то же время слабой изученностью методов их качественной и количественной
оценки.
[1] Он рассматривает стоимость
нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается
к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить
значение бренда для развития бизнеса компании. Это просто арифметика.
[2] В этом случае составляются
два прогноза деятельности компании; один исходит из наличия бренда, другой
− из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда или его
ценность для действующего предприятия.
[3] Рентабельность инвестиций
− это процентный показатель, полученный посредством возврата на
инвестиции. Инвестиции в маркетинг − это затраты, которыми рискует
компания; они не включают в себя затраты на осуществление продаж, учитываемые
при расчёте валовой прибыли.