Артёмова Виктория Вадимовна, Днепропетровский университет экономики и права, студентка группы МГ-03,магистратура, научный руководитель Петруня Ю.Е.

Нестандартные решения в маркетинге

Рынок может быть завоеван изобретением, придуманным несколькими энтузиастами без гроша в кармане. Или же покупатели опустошают полки семейного продуктового магазинчика, тогда как сетевой супермаркет за углом загибается из-за нехватки клиентов. Не зря, видимо, в последнее время все более популярными становятся нестандартные методы ведения бизнеса — гарантирующие весомый результат при малых вложениях. Рассмотрим примеры использования подобных методов в таких ключевых для каждого бизнеса направлениях, как разработка и продвижение новых продуктов. Могут ли инновационные начинания небольших компаний соревноваться с непрестанным потоком новинок и улучшений, обрушиваемым на рынок крупными игроками? Стоит ли со своим скудным бюджетом ввязываться в инновационную борьбу с «монстрами», которые в любой проект могут вложить заведомо больше средств? Многие исследователи полагают, что умело выстроенная «подрывная» инновационная стратегия позволит даже небольшой фирме преуспеть на том рынке, где давно и прочно закрепились влиятельные компании-старожилы. Конкурентная борьба вынуждает их производить новые, усовершенствованные и все более дорогие продукты для своих основных потребителей (так называемые поддерживающие инновации). И в этом они обязательно окажутся впереди. «Цель подрывных инноваций — прямо противоположная: сделать коммерчески успешными более простые и удобные продукты, которые будут стоить дешевле и вызовут интерес у менее привлекательных или даже новых категорий потребителей», — считают исследователи Кристенсен и Рейнор. К примеру, McDonald’s (быстрая и дешевая еда), Seiko (дешевые и простые часы), JetBlue (дешевые, с минимумом комфорта перелеты) — все это примеры подрывных инноваций. Огромный плюс для компании, решившей «отгрызть» у лидера какую-то долю его потребителей, желающих «платить меньше за почти то же самое», состоит в том, что лидеры рынка вряд ли станут бороться за ненужных им несостоятельных клиентов. У лидеров нет стимулов защищать нижние сегменты рынка — они стремятся переместиться в высокоценовой сектор. Продолжая предлагать поддерживающие инновации, они тем самым разделяют своих потребителей на две группы — тех, кто готов платить больше и покупать продукты лучшие из лучших, и тех, кто не готов к таким изменениям. Именно последние становятся мишенью компаний-подрывников, выход которых на рынок лидеры отрасли, как правило, встречают бездействием. Но, как только подрывной инновационный продукт утвердится на нетребовательном рынке, производитель начинает совершенствовать его, постепенно смещая лидера с его позиций. Так, Amazon.com забирает все большую долю потребителей у книжных магазинов многих стран. Однако здесь, как и везде, есть свои «но». Наивно полагать, что любой более дешевый и простой продукт заставит покупателей переключиться именно на него. Хотя бы потому, что для начала производителю придется как-то убеждать потребителей в том, почему стоит приобретать «такой же продукт, но дешевле». И если на самом деле компания, запланировав подрывную инновацию, в итоге создаст очередную поддерживающую инновацию продукта, выпускаемого лидером рынка, то, без сомнений, она проиграет войну. Единственная возможность — так прятать сообщения, чтобы потребитель не мог идентифицировать их как рекламу. Адресность, краткость и креативность — вот признаки, по которым можно определить маркетинговые ходы, проникающие за «бетонную стену». Как всегда, первыми научились использовать деньги с умом те, у кого этих денег было мало, — мелкие и средние компании. Они никогда не смогли бы соревноваться с монстрами рынка по объему рекламных бюджетов, но, тем не менее, желают заявить о себе с не меньшим эффектом. Сегодня такие действия компаний, у которых «денег нет, но продвигать себя очень хочется», принято называть «партизанским маркетингом». Партизанский маркетинг — это средство выживания маленькой компании «на землях, где господствуют гиганты».

«Малозатратные» приемы могут и должны пронизывать весь арсенал маркетолога: рекламу, PR, дистрибьюцию и т.д. Причем вовсе не обязательно отказываться от традиционных рекламных каналов, главное — использовать партизанскую философию:

• Думай! Можно пойти в лобовую атаку, а можно найти обходной путь. Партизаны пользуются секретными тропами — потому и появляются там, где их не ждали. Каждое действие должно иметь целью определенный результат.
• Изучи противника! Партизаны маркетинга добиваются успеха, когда умеют подстраиваться под действия конкурентов. Многие «малыши», изучив привычки гигантов рынка, могут играть на их слабостях.
• Интригуй! Огромные рекламные бюджеты бессильны купить даже малую долю внимания клиента. Для того чтобы человеку захотелось приобрести какой-то товар, прежде всего необходимо вовлечь его в диалог — заставить ответить на какой-либо вопрос, заполнить анкету, позвонить или даже прийти к вам. Загадка, недосказанность, обещание выгоды в любом случае (и не обязательно это должен быть акт купли-продажи) побуждают людей проявлять неподдельный интерес к компании.
• Экономь на всем! Все, что можно делать по бартеру, — делай по бартеру. Все, что можно делать самому (в том числе придумывать рекламные слоганы, рисовать макеты, верстать и даже печатать рекламную продукцию), — делай сам. Организовывай совместные проекты со всеми, с кем это в принципе возможно: с поставщиками, дистрибьюторами и консультантами — таким образом они в какой-то мере будут выступать твоими спонсорами.
• Производи как можно меньше шума! Необходимо держать в секрете подготовку любой акции, чтобы ее результат был неожиданным, шокирующим — привлекающим внимание.