Стречная И.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени

Михаила Туган-Барановского

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

На современном этапе в условиях рыночной экономики ни одно предприятие Украины не может осуществлять свою деятельность без применения маркетинговой политики, важной составной частью которой является управления производством, ориентированное на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Но далеко не все методы маркетинговой политики могут привести к положительным финансовым результатам деятельности предприятия. В целях совершенствования маркетинговых программ и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Изучением этой проблемы занимались такие ученые, как В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова, которые считают, что эффективность маркетинговой политики зависит от совершенствования производственно-сбытовой деятельности.

Под маркетинговой политикой подразумевается разработка маркетинговых и стратегических планов. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности предприятия по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга. Маркетинговые и стратегические планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей предприятия.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на ключевые вопросы маркетинговой деятельности (рис.1).

Кому какая информация нужна?

Когда и как часто нужна информация?

Каким образом необходимо предоставлять информацию?

Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

Маркетинговая деятельность предприятия

Рисунок 1. Ключевые факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятий.

Исходя из вышеперечисленных четырех пунктов, системная оценка эффективности маркетинговой деятельности становится более доступной и нужной большинству предприятий, а в отдельных случаях - необходимой:

- если конкуренция в отрасли резко усиливается или изначально высока и маркетинговые затраты компании составляют весомую долю в ее обороте;

- если от успеха маркетинговой стратегии зависит само существование компании;

- на этапе вывода нового товара или бренда на рынок и для компаний, имеющих большой портфель брендов и бизнесов;

- в случаях, когда у владельцев и директоров есть серьезные опасения, что маркетинг неэффективен.

Разработка системы оценки маркетинговой деятельности на предприятии является сложным и многофакторным процессом, так как практически невозможно определить вклад каждого элемента маркетинговой политики во всей маркетинговой деятельности предприятия. Ключевым критерием при разработке такой системы является своевременность получения необходимой информации. Менеджеры предприятий чаще отслеживают информацию об эффективности продаж, прибылей или расходов с определенной периодичностью. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам — еще один ключевой показатель эффективности работы предприятия, который влияет как на обслуживание клиентов, так и на прибыльность.

Таким образом, данная система должна включать наиболее важные показатели, характеризующие продвижение предприятия к поставленным перед собой целям.

Системы оценки маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

Литература:

1. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2005.-№2

2. Балабанова Л.В. та інші. Маркетинг – практикум. Навчальний посібник. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. – 279 с.

3. Кочкіна Н. Оцінка ефективності рекламної компанії: вдосконалення наявної методики // Маркетинг в Україні.-2007.-№5

4. Малхотра Л.К. Маркетинговіе исследования. Практическое руководство.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.-960с.