Клименко И.А.

Нимак Ю.Р.

Саркисян Л.Г.

к.э.н. профессор

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

«Брендинг, как способ формирования положительного

имиджа Украины»

В современных рыночных условиях, когда предложение существенно превышает спрос, одним из дефицитнейших ресурсов является доступ к сознанию потребителя (1).

Бренд (торговая марка) - образ товара (предприятия) и набор его характеристик, искусственно внедренный и укоренившийся в массовом сознании потребителей (2).

Бренд обеспечивает высокую узнаваемость у потребителей и положительное отношение. Он дает возможность успешно конкурировать. Можно сказать, что в какой-то степени бренд помогает делать деньги из воздуха, то есть из репутации.

Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок. И можно утверждать, что положительный имидж Украины во многом обязан именно брендингу. Следовательно, эта тема на современном этапе как никогда актуальна.

Изучение брендинга, как способ формирования положительного имиджа Украины посвящены труды таких авторов, как В.Е.Сахаров, Т.В.Серкутан, А.М. Яновский, Н.И. Норицина и др., однако, всестороннего обоснования важности брендинга, как способа формирования положительного имиджа Украины данные работы не содержат.

Целью данной работы является теоретическое обоснования важности брендинга в для формирования положительного образа Украины в Мировом сообществе и скорейшей ее интеграции в зону Европейского союза .

С переходом на рыночные отношения шаг за шагом на разных позициях шла работа над созданием и развитием самых разных украинских и зарубежных брендов Rafaello, Тic-Тас, Энран-Акрос, Аriе1, Неаd & Shoulders, Вlend-a-Med, Назол, Туссин, , Indesit , Юрське джерело, Торчин-продукт, Национальная лотерея, Наша Ряба, Щедрый Дар, Майский чай, Зеркало недели, Сертифицированный ангус, Аквамарин, Приватбанк, Укрнет, Версия, Писанка, Sundorа... Во многих брендов определялись целевые группы, разрабатывались позиционирование и бренд-стратегия, контролировалось чтобы реклама соответствовала стратегии. Именно поэтому подводим краткие итоги брендостроительству в Украине за последние 10 лет и очертить возможные направления, черты развития брендов в Украине на ближайшие 5-7 лет.

Бренд как инструмент маркетинга, как инструмент достижения превосходства над конкурентами в Украине прижился и, похоже, впредь будет чувствовать себя достаточно уверенно. Если 8-10 лет назад в важности использования бренда для отстройки от конкурентов и привлечения потребителей нужно было убеждать почти всех, то в последние 5 лет с ужесточением конкуренции о необходимости бренда не говорит только самый ленивый. Бренд даже стал модным маркетинговым инструментом; на разработку торговой марки многие почему-то стали смотреть почти как на волшебную палочку, которая поможет решить любую проблему (это - крайность, которой следует избегать).

От года к году восприятие бренда, оценка его возможностей становятся все более полными, все более комплексными. В крупных компаниях бренды являются важнейшим стратегическим ресурсом, определяющим капитализацию компании и перспективы ее развития. В бизнес - стратегиях брендам отводится все более важная роль как средству, обеспечивающему долгосрочное, длительное влияние на потребителя. Те компании, которые еще не используют технологии брендинга для укрепления своих позиций на рынке, рискуют оказаться не у дел уже в ближайшем будущем. На рынках товаров массового потребления - уже через 2-3 года, на промышленных рынках через 4-5 лет.

На первом этапе брендостроительства в Украине было достаточно научиться делать качественный продукт, наладить хорошую дистрибуцию, и имидж национального и вскоре международного бренда обеспечивался практически без затрат на рекламу. Сейчас эти факторы являются необходимыми, но недостаточными для создания сильных брендов (3).

На тех рынках, где брендов еще не было, можно было достичь серьезных результатов благодаря изменению привычек потребления. Пионером использования этого подхода в Украине стал бренд «Олейна», который, по сути, создал сегмент бутылированного рафинированного подсолнечного масла.

В то время подавляющее большинство потребителей приобретали базарное масло. Создатели «Олейны» донесли до потребителей, что их бренд устраняет важных недостатков базарного масла, и сделавши свой бренд лидером рынка подсолнечного масла большое уважение вызывает бренд «Верес», который с самого начала и по сегодняшний день даёт потребителю четкую ориентацию: «Верес» - это консервация». Использование в одной категории товаров разных брендов для эконом-сегмента, а также выше среднего и дорогого сегментов разных брендов является правильным и очень перспективным: «Sandora» и «Садочок», «Олейна» и «Золота країна», «Щедрый дар» и «Любонька», "Писанка" и "На Великдень", "Майский чай" и "Лисма" - эти и многие другие пары брендов позволяют своим компаниям удерживать и развивать позиции в разных с точки зрения соотношения качество/цена сегментах, предлагал разным потребителям различные важные именно для них ценности.

Вывод: только создание надежного общенационального бренда даст возможность выйти на мировые рынки

Литература:

1. Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях.// Отдел маркетинга. – 2003. - №7 – с.19-22.

2. Куштавкин Д.Е. Разработка брендов как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №3. – с.70-76

3. О. О. Шубин Торговля и рынок Украины: Тематический сборник наук. Выпуск 16, т. I // Донецк: ДонДУЭТ, 2004. – с.241-249.