Хамініч С.Ю., Левченко Т.В.

Дніпропетровський національний університет

Аналіз ефективності проведення рекламної кампанії в мережі Інтернет

Сучасні рекламні кампанії в Інтернет-мережі являють собою дуже складну систему маркетингових заходів, що включають в себе різноманітні методи реклами. Так, в залежності від того, які переслідуються цілі підприємством, використання все більш серйозних інструментів реклами, потребує все більш складних інструментів її аналізу. Така необхідність покликана складністю вибору тих чи інших рекламних заходів. Тому, на сьогоднішній день, стає дуже важливим більш детальне вивчення і удосконалення складних методів аналізу рекламних кампаній, що базуються як на поєднанні різних способів аналізу, так і на глибокому сегментуванні аудиторії, для того, щоб аналізувати рекламу не стосовно віртуальних «відвідувачів сайту», а стосовно потенційних клієнтів компанії.

Одним з найпоширеніших методів є метод купонів. Його суть полягає у тому, щоб запропонувати потенційному клієнту, який побачив рекламу, спеціальну знижку, для отримання якої необхідно роздрукувати прикладену сторінку, де вказано розмір знижки. В багатьох випадках, наявність такого купону, є достатньою для проведення аналізу рекламної кампанії в мережі Інтернет. Але, слід відмітити, що існує деяка кількість купонів, що не пред’являються. Не зважаючи на те, що причину цього дуже важко визначити, можна відокремити інший сегмент потенційних клієнтів – ті, що проявили інтерес, але відмовилися від подальшої покупки. Для того, щоб зменшити кількість «помилкової» інформації, застосовують різноманітні способи. Наприклад, введення через спеціальну форму в сертифікаті будь-яку особисту інформацію (прізвище, ім’я, телефон, e-mail). В багатьох випадках, саме небажання залишати про себе подібні дані, може перебільшити бажання отримати знижку.

Так як більшість користувачів Інтернет-мережі потрапляють на ті чи інші сайти цілком випадково, половина з відвідувачів залишається не зацікавленою ними. Під час рекламної кампанії число таких людей стає все більше, загальна кількість реклами і інтенсивність її показу потенційним клієнтам зростає, а отже, збільшується і кількість випадкових відвідувачів, які не мали на меті ставати клієнтами. Однак, в межах рекламної кампанії, найважливіше – це глибина і тривалість вивчення сайту при першому контактуванні з ним. Тому при подальшому аналізі, враховуються тільки ті відвідувачі, які продивилися певну кількість сторінок або пробули на сайті певний проміжок часу. Даний метод зацікавленої аудиторії являється найбільш універсальним, у порівнянні з іншими, і підходить майже до всіх сайтів і рекламних кампаній.

Для аналізу маркетингових комунікацій у 2001 році було вперше застосовано метод ключових сторінок, який ґрунтується на тому, що на кожному сайті існує деяка кількість сторінок, перегляд яких з найбільшою ймовірністю характеризує потенційного клієнта. Наприклад, сторінки замовлень для Інтернет-магазину, зворотнього зв’язку, контактні дані тощо. Тобто такі, які навряд чи можуть бути відвідані без якоїсь мети. Відвідувачів, які через рекламну кампанію потрапили хоча б на одну цільову сторінку, називають цільовою аудиторією. Для кожного з них визначається джерело, через яке вони потрапили на даний сайт, що і дає ефективність розміщення реклами на кожній окремо узятій ділянці. Даний метод можна застосовувати на усіх сайтах, де метою є не тільки залучення відвідувачів, а й будь-яка їх дія на сайті.

Найскладнішим з усіх методів являється метод повернень, оскільки він потребує найбільш достовірної інформації про відвідувачів, а також довготривалого її збереження. Сутність даного методу полягає в тому, що у якості зацікавленої аудиторії приймаються тільки ті відвідувачі, які вже не раз відвідують за сайт, за умови, що вперше вони потрапили на нього під час рекламної кампанії. Найбільш важливим вважається аналіз останньої відвіданої сторінки для першого візиту, а також першої сторінки – для подальших візитів. За допомогою такого аналізу визначається, що стимулює людину повертатися на сайт знову і знову, а також, як саме вона повертається – через титульну сторінку, або якусь іншу. Даний метод не можна застосовувати для усіх сайтів, так як він розрахований тільки на ті, на які часто повертаються в достатньо короткий термін часу і де повернення є цільовою дією залученої під час рекламної кампанії аудиторії. Тобто метою рекламної кампанії є не продаж, а тільки залучення постійної аудиторії.

Останнім часом дуже часто постає питання щодо оцінки дійсної ефективності розміщення реклами через Інтернет. Під час кампанії, рекламу одночасно можуть розміщувати у різних джерелах масової інформації – в журналах, Інтернет-мережі, через телебачення, радіо. Інтернет дуже рідко використовується окремо, так як він ще не може переконувати великі маси населення. У таких випадках, важливим стає, де саме користувач побачив рекламу вперше, наскільки реклама в різних медіа підсилює загальний ефект від рекламної кампанії, а наскільки вимірювана ефективність Інтернет-мережі являється наслідком наведення інших медіа, де в рекламі вказується адрес сайту. Найбільш достовірні результати, можна отримати за допомогою сертифікатів. Важливо, що це не звичайна різниця в кількості процентів або у вигляді подарунків, а різниця у самому бонусі, який отримує користувач, і характер його отримання.

Отже, можна сказати, що на сьогоднішній день глобальна мережа Інтернет відіграє дуже велику роль у розвитку методів рекламних кампаній, які постійно удосконалюються. З кожним днем, з’являються нові технології, втілюються у життя цікаві ідеї, покращуються методи роботи з аудиторією як в Інтернет-мережі, так і на підприємствах (в торгівельних залах, офісах). Не дивлячись на це, якщо не буде розроблено нової, проривної технології, то будуть використані усі ідеї, які вже присутні на ринку у вигляді готових рішень або пропозицій. Тому потрібно правильно їх застосовувати, удосконалювати і вивчати усі їх переваги та недоліки.