Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Жучкова Ю.А.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева

Потребительская лояльность в системе маркетинга партнерских отношений

Предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента, и как следствие ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.

Современный уровень развития предпринимательства все более требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. Условия рынка покупателя делают его более требовательным к осуществляемым им покупкам. Потребитель становится не столько покупателем того, что представлено на рынке со стороны производителей, сколько искателем товаров и услуг, способных решить его конкретные проблемы, максимально удобным, выгодным, приемлемым для него способом. В таких условиях ведения бизнеса необходимо придерживаться концепции маркетинга партнерских отношений, ориентированной на установление долговременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими с субъектами рынка. В рамках этой концепции деятельность предприятия - это непрерывный процесс распределения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

В отличие от традиционного маркетинга, где преобладает ориентация на краткосрочные маркетинговые решения, приносящие быструю прибыль, маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества, и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. Необходимо отметить, что сложности, связанные с демонстрацией реального эффекта большинства капиталовложений в области маркетинга, часто приводят к тому, что фирмы в большей степени используют именно испытанные краткосрочные стратегии, такие как продвижение товаров посредством различных коммуникаций, снижение затрат или производственный реинжиниринг которые приносят быстрый и измеримый результат. Поэтому и переход от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений достаточно сложный. Дилемма между пониманием того, что потребители являются активом компании, и одновременно отказ от инвестирования в программы, ориентированные на клиентов возникает в результате неспособности, в первую очередь, руководства измерять и оценивать клиента в качестве актива, стоимость которого формирует и стоимость бизнеса.

И, тем не менее, получить наибольший взаимовыгодный результат возможно только при непосредственном общении производителя и потребителя в процессе совместного создания ценностей. При этом успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей, в свою очередь и потребители заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия. От данного взаимодействия выигрывают как производители, так и потребители (см. рис.1).

Преимущества производителя		Преимущества потребителя
ü Лояльный клиент приносит предприятию больше средств. ü Стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента. ü В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.		ü Положительное ощущение своей жизни. ü Упрощается процесс принятия решений о покупке ü Получает социальную поддержку и дружеские отношения.

Рисунок. - Преимущества производителя и покупателя от долгосрочного взаимодействия

Маркетинг партнерских отношений способствует формированию лояльности и доверию со стороны клиентов, тем самым, увеличивая число постоянных покупателей. А количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании влияют на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Важным в них является отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Очевидно, что для каждого предприятия существует круг покупателей, которые с наибольшей вероятностью станут лояльными, постоянными клиентами. Важная задача маркетолога – сфокусировать маркетинг предприятия на работу именно с такими людьми, поскольку в этом случае отдача маркетинга будет максимальной.

Лояльность – образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, а также отношение к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Современные маркетинговые исследования подтверждают тот факт, что наличие солидной базы лояльных потребителей является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа потребителей, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли на 25—55% в зависимости от отрасли. Сегодня, большая часть компаний из списка «Fortune-500» теряет до 50% своих потребителей каждые 5 лет, в том числе, по причине неэффективного взаимодействия с ними. В таких условиях управлять потребительской лояльностью становится первоочередной задачей бизнеса.

Управление лояльностью потребителя - стратегический метод выхода компании на рентабельную и конкурентно выгодную позицию. Его цель это согласование процессов, протекающих в компании, и его инфраструктуры на основе основного приоритета - полного удовлетворения запросов существующих и потенциальных потребителей. Важными задачами в рамках управления лояльностью становятся:

- установление «идеальной ценности», которую целевые потребители хотели бы получить в течение этого контакта или как его результат;

- выявление разрывов между текущими предложениями компании и тем, что потребители ценят в товаре или услуге более всего;

- анализ соотношения уровня затрат на устранение этого разрыва и размера дополнительной прибыли, которая будет получена за счет повышения потребительной ценности.

Основными составляющими лояльного отношения являются позитивный опыт, чувство удовлетворенности клиентов и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха (долгосрочных взаимовыгодных отношений). При этом разница между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями очевидана. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. У просто удовлетворенных клиентов остается выбор, а следовательно он может переключиться и на другого производителя, следовательно когда потребитель просто удовлетворен – этого недостаточно, для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными клиентами можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Более высокому уровню удовлетворенности потребителей и укреплению лояльных отношений с клиентом будут способствовать четыре группы связей:

1) Финансовые связи с клиентом – экономические преимущества, которые предоставляются лояльным клиентам. Подразумевают финансовое поощрение клиента за сотрудничество с компанией. Это могут быть скидки и денежные бонусы, награды за объемы и регулярность и стабильная ценовая политика компании.

2) Социальные связи с клиентом – поверх чисто деловых отношений складываются и просто личные, человеческие отношения. Социальные связи привязывают клиента к людям (продавцам) и местам (торговые точки), с которыми мы привыкли общаться и иметь дело.

3) Заказные связи с клиентом – готовность поставщика продукции менять свою работу в соответствии с желаниями клиента. Очень важный метод укрепления отношений. Данный тип связи строится на умении гибко и адаптивно реагировать на требования и запросы со стороны клиентов.

4) Структурные связи с клиентом – единство бизнес–процессов, взаимодополняемость, простота взаимодействия между поставщиком и потребителем. Очень серьезный инструмент, усиливающий зависимость клиента от поставщика (но и поставщика от клиента).

В настоящее время наиболее жизнеспособными предприятиями оказываются те, которые ориентированы на клиента и его потребности, и основными задачами компании становятся: создание реального преимущества торгового предложения, поиск «значимых» клиентов, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов.