Е.Л.Бабичева (Пензенский государственный педагогический университет, Россия), Ю.А.Шведа (Университет Альберта, Эдмонтон, Канада)

ЛОКАТИВНЫЕ И ТЕМПОРАЛЬНЫЕ МАРКЕРЫ

В МУЖСКОЙ И ЖЕНСКОЙ РЕКЛАМЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Трансформационные процессы, происходившие и происходящие после распада Советского Союза в российском обществе, затрагивают все сферы его жизни: материальную, морально-нравственную, интеллектуальную, эмоциональную. Мощным воздействующим потенциалом, оказывающим влияние на сознание и самосознание членов социума, являются СМИ и, в частности, реклама, размещенная в них. Именно она направляет в нужное русло возросшие потребительские возможности населения на постсоветском пространстве. Реклама самым непосредственным образом связана с актом купли-продажи. Предлагая целый ряд товаров и услуг, реклама выполняет не только чисто экономические функции, продвигая на рынок ту или иную торговую марку, но и функцию воздействия на потенциального покупателя, диктуя определённые нормы, стереотипы и стиль поведения, призванные неминуемо привести к успеху, обозначить высокий статус в обществе обладателя рекламируемой продукции. Определённые поведенческие модели, предлагаемые и даже навязываемые копирайтерами, закрепляются в сознании субъектов общества как нормативные, естественные, обязательные. Тем самым формируются культурные ориентиры и нравственные установки человека-потребителя.

Культура, по определению Ю.С.Степанова, - это «совокупность концептов и отношений между ними, выражающихся в различных «рядах» (прежде всего в «эволюционных семиотических рядах», а также в «парадигмах», «стилях», «изоглоссах», «рангах», «константах» и т.д.)» [Степанов, 2001, С.38]. Таким образом, концепт признаётся базовой единицей культуры, «в структуру концепта входит всё то, что делает его фактом культуры – исходная форма (этимология); сжатая до основных признаков содержания история; современные ассоциации; оценки и т.д., концепт – это основная ячейка культуры в ментальном мире человека» [Степанов, 2001, С.43]. В концепте отражаются важные, существенные признаки денотата, а также атрибуции, возникающие в сознании языкового коллектива и фокусирующие мировидение и миропонимание общества на данном этапе его развития.

Базовыми концептами любого этноса являются «время» и «пространство», две оси координат, по которым проходит существование человека. «Приметы времени раскрываются в пространстве, и пространство осмысливается и измеряется временем» [Бахтин, 1986, С.122]. Реализуются данные концепты посредством единиц различных ярусов языка, однако ведущая роль признаётся за лексико-фразеологическим уровнем.

Объектом нашего исследования явились темпоральные и локативные лексические и фразеологические маркеры в рекламных текстах наиболее популярных гендерно ориентированных российских журналов, рассчитанных на широкий круг читателей разных возрастных групп и социального положения («Медведь», «За рулём», «Эгоист», «Самая», «Крестьянка», «Караван историй»). Нами было проанализировано около 700 рекламных текстов (РТ) за период с 2005 по 2007 год.

Квантитативное сопоставление лексико-фразеологических реализаций концепта «время» в женской и мужской рекламе показало значительное превалирование номинаций в женских РТ (65 номинаций и 31 позиция соответственно). Пересечение темпоральных рядов в гендерно ориентированных текстах незначительно: день, сегодня, месяц, год, время, всегда, жизнь, сейчас, зима. Временные маркеры в женской рекламе характеризуются не только разнообразием, но и большей дробностью и конкретностью (по сравнению с мужскими РТ) временных отрезков: 60 секунд, 12 часов, 24 часа, 3 дня, 4 дня, 5 дней, 10 дней, 14 дней, 3-6 недель, 4 недели, 8 недель, 12 недель, 5 лет, 7 лет и т.д. В рекламе, представленной в мужских глянцевых журналах, случаи указания на вполне чёткий темпоральный промежуток (15 минут, 4 месяца, 3 года, 5 лет, 20 лет) имеются, но они не часты. Эта ситуация, видимо, связана с особенностями психологии разных полов: женщины тяготеют к частностям, деталям, в то время как восприятие времени мужчинами более глобальное и отвлечённое, позволяющее абстрагироваться от сиюминутного бытия и взглянуть на временную шкалу прошлого и будущего как бы со стороны. Дробностью, детальностью характеризуется и восприятие цвета женщинами, которые отмечают множество цветовых оттенков, нюансов. Мужчины же используют названия насыщенных тонов. Д.Таннен отмечает, что «многие женщины ценят подробные перечисления малейших нюансов в разговорах с близкими друзьями... Если рассматривать интерес к деталям как признак тесных отношений, женщина не поддаётся такому интересу, когда он исходит от кого-либо, с кем она не хочет сближаться» [Таннен, 2005, С.327].

Как диалог с близкой подругой, мнению которой нельзя не доверять, точка зрения которой важна и интересна, выстраивается зачастую текст рекламы, причём диалогическая форма речевого акта может быть завуалирована: «Объём причёски держится один день? Придай волосам объём, который просыпается вместе с тобой даже на следующее утро! Wellaflex»; «Вы действительно хотите похудеть? Необходимо средство, эффективность которого доказана. Инновация Lipo Metric. Заметная потеря в сантиметрах у 9 из 10 женщин. После 1 месяца применения. VICHY». Здесь наблюдается стилизация синтаксиса неподготовленной разговорной речи, направленной на конкретного адресата. Такие РТ выполняют одновременно реферативную, фатическую и эмотивную функцию, достигая значительного эффекта воздействия на потенциальную покупательницу, которая рассматривается априори как человек ведомый, зависимый, нуждающийся в совете.

Репертуар лексико-семантической группы «время» в женских РТ обширнее, чем в мужских, представлен лексемами, характеризующими как краткосрочную темпоральность (миг, секунда, минута), так и долгосрочную (месяц, год, всегда, навсегда). Напр.: Сегодня и навсегда. Новый аромат от Givenchy.

Самый универсальный темпоральный показатель - время – присутствует в рекламных текстах и мужских, и женских журналов. Обращает на себя внимание тот факт, что манифестация времени в мужской рекламе достаточно чёткая и конкретная: день, ночь, месяц, понедельник, год, что, вероятно, отражает (по замыслу копирайтеров) рациональность мужского мышления. Напр.: Новые впечатления каждый день. TOYOTA.; Новая неделя рождается в ночь на понедельник. Часы Maurice Lacroix. В женской рекламе присутствует некоторая аморфность, размытость в определении временного промежутка: прошлое, будущее, всегда, навсегда, короткий срок. Вместе с тем, наречия всегда, навсегда, отсутствующие в мужской рекламе, свидетельствуют о стремлении женщины к постоянству. О.В.Рябов отмечал, что «феминное соотнесено с вечностью; это нечто стабильное, консервативное, не подверженное изменениям, что предписывает нации верить в своё будущее даже в самых неблагоприятных исторических условиях» [Рябов, 2001, С.50].

Маскулинные темпоральные маркеры редко содержат квантитативные характеристики. Они обычны лишь при указании гарантийного срока автомобиля – 3 года, 5 лет. При этом номинативы с временным значением характеризуются достаточно гомогенным окружением: будни – рабочие будни, день – рабочий день, неделя – рабочая неделя, что подчёркивает занятость мужчины делом, работой. Напр.: Ford Maverick. Выходные начинаются в будни. Хотите вырваться из рутины рабочих будней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы.

Копирайтеры, апеллируя к общепринятому представлению о мужчине как об активном, деятельном, самостоятельном и успешном человеке, настойчиво рекламируют часы в качестве атрибута мужчины – хозяина времени. Реклама часов составляет в среднем 7-12% от общего количества РТ, помещённых в мужских глянцевых журналах. Конкуренцию часам по объёму рекламы может составить только обувь. Для сравнения: в женских журналах реклама часов занимает от 0% до 4% от всей рекламируемой продукции.

Дорогие часы известных фирм становятся для мужчины не только знаком престижа, высокого статусного положения, но и символом деловитости, организованности, упорядоченности, человека, умеющего правильно распоряжаться не только своим, но и чужим временем. По сути, здесь мы имеем дело со вторичным дискурсом, рисующим образ типичного потребителя данного товара, который воспринимается обществом в качестве нормативного, образцового, единственно возможного. «Время, как идеальное, считается воплощением мужского начала; время есть выражение структурированности бытия, предела, порядка» [Рябов 2001, С.78].

На занятость мужчины указывают и темпоральные маркеры, манифестирующие ограниченность свободного времени: выходной, праздник. Более продолжительный отдых мужчина себе позволить не может. В РТ женских глянцевых журналов используются иные маркеры: отпуск, каникулы (весенние, летние), предполагающие не только более продолжительный отдых, но и проведение свободного времени с детьми, т.е. рекламодатели апеллируют к стереотипу женщины-матери, основное назначение которой – воспитывать детей и следить за домом. О том, что в России основной категорией является материнство, а покровительницей России является Богородица, писал ещё Н.А.Бердяев.

Таким образом, темпоральные маркеры в гендерно ориентированных рекламных текстах репрезентируют чётко выстраиваемую оппозицию полов, манифестируя как идеальное социально высокое, независимое положение мужчины и зависимое, социально низкое положение женщины. Такая гендерная асимметрия обозначается как природно обусловленная. «В любой мифологической картине мира присутствует ряд бинарных оппозиций: верх – низ, свет – тьма, правое – левое и т.д. Во многих философских системах также имеет место ряд полярных категорий: природа – культура; активность - пассивность; рациональность – иррациональность; логика – эмоции; дух – материя; содержание – форма; власть – подчинение. Левый член каждой оппозиции атрибутируется мужественности, а правый - женственности» [Кирилина, 1999, С.91].

Диссонирует достаточно многочисленной группе лексем и устойчивых выражений, определяющих концепт «пространство» в мужской рекламе (54 единицы), более скромная парадигма (31 единица) данного концепта, представленная в рекламе женских журналов. Пересечение мужской и женской парадигмы концепта «пространство» незначительно: мир, город, природа, офис, под рукой, пространство, пляжи, здесь, Россия, при этом их акцентуация различна. В мужской рекламе по частотности лидирует город, мир, в женской -дом.

Лексемы, символизирующие понятие ‘пространство, место’ в женской рекламе, отражают социальные ожидания по отношению к слабому полу. Обыденное сознание закрепляет важную функцию женщины – быть матерью, что неразрывно связано с понятием ‘дом, семья’. Отсюда – соответствующий тезаурус номинаций: дом, в домашних условиях, пикник, море, океан, Рэдиссон Лазурная, Кипр, место под солнцем, отель и др. Напр.: Три шага к сияющей, здоровой и ровной коже в домашних условиях. Faberlic. ; Порядок в доме в надёжных руках. Scarlett предлагает широкую гамму бытовой техники, которая окружит вас заботой и наполнит дом теплом и уютом. Пылесос Scarlett.

Для носителя русского языка понятие ‘дом’ ассоциируется с такими словами, как семья, уют, крепость, очаг, родной, тёплый, уютный, светлый, большой, дети. Все они атрибутируются с фемининностью. Использование существительного дом в мужской рекламе зафиксировано нами лишь однажды в связи с продвижением на рынок одной из моделей принтера: Больше, чем хобби, больше, чем работа! Цветные струйные многофункциональные устройства. Идеальное решение для дома и домашнего офиса. Этот рекламный текст апеллирует к мужчине, занятому работой не только в офисе, но и дома, т.е. само понятие ‘дом’ девальвируется, оно не соотносится с понятием ‘семья’, ‘хозяйство’, ‘место для самореализации’. Забота о доме, его поддержании, обустройстве – это поле деятельности женщины. Такое стереотипное представление о доме как о женской сфере влияния складывалось на протяжении веков. Ещё в «Домострое» предписывалось: «для мужчины и женщины приличны те занятия, к которым бог даровал каждому из них больше способности: женщине приличнее сидеть дома, чем находиться вне его. А мужчине более стыдно сидеть дома, чем заботиться о внешних делах» [Ксенофонт, 1993, С.221].

«Для многих мужчин домашняя обстановка – это свобода от необходимости проявлять себя и производить впечатление с помощью слов. Наконец-то они находятся в ситуации, где нет необходимости разговаривать и производить впечатление с помощью слов» [Таннен, 2005, С.300]. А поскольку мужчина как личность деятельная, активная, склонная к номадизму не проявляет себя в условиях дома, копирайтеры не обращаются к данной реализации концепта «пространство» в рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию. Гендерная асимметрия в рекламе заложена социальным, статусным неравенством полов.

Приписываемые мужскому началу мобильность, активность, инициативность находят отражение в конкретизаторах концепта «пространство»: дорога, в дороге, далёкие страны, континент, путь, за пределами города, вершина, пик и др. Напр.: Ford Maveric отлично приспособлен как к городским условиям, так и к путешествиям за пределами города. В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутин повседневной жизни.

Именно автомобиль помогает мужчине владеть пространством, ощущать себя его хозяином, быть независимым от общественного транспорта, перемещаться автономно. Марка машины идентифицирует статус владельца, уровень его жизненных притязаний, степень успешности. Пространственная высота (пик, вершина) символизирует более высокий социальный статус мужчины. Напр.: Покоряя вершины(pick-up TIANNA); Новинка! Выдвижная сетка для бритья в труднодоступных местах. Мужчине жизненно важно быть абсолютно уверенным в каждом своём поступке. Достигнуть вершины...Пройти трудный путь, не теряя лица. Мужчина ассоциируется с мобильностью, двигательной активностью. Горизонтальные и вертикальные символы (к примеру, «равнина» и «горы») включаются в маркировку нации как соответственно женственные или мужественные (Ильин, 1997. С.171). Ср: вершина, пик, гора – в мужских РТ и небо, море, океан – в женских РТ.

Концепт «пространство», представленный в рекламе мужских журналов, рисует мужчину как человека не только занятого работой, бизнесом (офис, интернет-магазин, автоцентр ), но умеющего отдыхать (ресторан, кафе, за чашечкой кофе). Социально успешный мужчина может позволить себе отдых в любой точке земного шара (Франция, Словения, Турция, Германия), при этом предполагается, что отдых будет активный и элитный (яхты Ниццы, модные дома Милана и Парижа, поля для гольфа). Реклама апеллирует к человеку-гедонисту, входящему в элиту общества. Мужчина-бизнесмен не забывает следить и за своим здоровьем (клиника, медцентр, НИИ). Локативные маркеры сигнализируют о доминирующем положении мужчины, т.е. общественная активность, профессионализм, самореализация являются уделом только мужчины, женщине же отводится роль потребителя тех материальных благ, которые он выделяет ей и детям.

«Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и организации (= концептуализации) мира. Выражаемые в нём значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка» [Апресян, 1995, С.30]. И хотя концепты, отражая систему взглядов, мировидения, философии этноса, могут подвергаться изменениям, определённая доля стабильности всё-таки сохраняется.

По наблюдениям Н.В.Уфимцевой, в русском языковом сознании наиболее важными реалиями являются: дом, жизнь, друг, деньги, радость, дело, день, лес, любовь, работа, стол, дорога, разговор [Уфимцева, 1996, С.159]. В этот список вошли темпоральные и локативные маркеры, отмеченные нами в РТ и характеризующиеся достаточно высокой частотностью: день, жизнь, дом, дорога. Если первые два номинатива отмечаются в обоих типах рекламы (как в мужской, так и в женской), то дом – только в женской, дорога только в мужской, отражая разную направленность фемининного и маскулинного восприятия мира. Реклама формирует и закрепляет в сознании общества в качестве идеальных стереотипы гендерной дихотомии: маскулинное доминирование и феменинную зависимость. Манифестация гендерной асимметрии может быть выражена как эксплицитно, так и имплицитно, самим содержанием текста. Эгалитарные тенденции почти не прослеживаются.

Литература

1. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания// Избр. труды. Т.2. Интегральное описание языка и системная лексикография.- М., 1995. – С.348-388.

2. Бахтин М.М. Литературно-художественные статьи.- М., 1986.

3. Ильин И.А. О вечно-женственном и вечно-мужественном в русской душе// Ильин И.А. Собр. соч. – М., 1997. Т.6. Кн.3.- С.165-194.

4. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты.- М., 1999.

5. Ксенофонт. Домострой// Воспоминания о Сократе.- М.. 1993.

6. Рябов О.В. Матушка-Русь.- М., 2001.

7. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры.- М., 2001.

8. Таннен Д. Ты просто меня не понимаешь// Гендер и язык.- М., 2005.- С.233-510.

9. Уфимцева Н.В. Русские: опыт ещё одного самопознания// Этнокультурная специфика языкового сознания.- М.. 1996.-С.139-162.