Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Борисова О.В.

Таганрогский государственный педагогический институт, Россия

Некоторые направления развития современного маркетинга

В современном мире реклама стала неотъемлемым атрибутом нашей жизни: куда бы не направил свой взгляд потребитель, он везде натыкается на множество рекламных слоганов, вывесок, буклетов. В этом пестром многообразии ему, с одной стороны, доступна информация обо всех (или почти обо всех) товарах, но все труднее остановить свой выбор на каком-то конкретном товаре. В результате маркетологам всего мира приходится тратить огромное количество усилий на то, чтобы покупатель обратил внимание именно на этот товар, а не какой-то другой.

В связи с этим вполне уместно появление такого нового явления в мире рекламы, как «партизанский маркетинг». Данная работа посвящена краткому обзору его форм и, ни в коем случае, не претендует на оценку его эффективности.

В России интерес к нему был вызван появлением книги основателя партизанского маркетинга Джея Конрада Левинсона. Вторую волну неподдельного интереса вызвали семинары, проводимые вторым по значимости «партизаном» в мире Полом Хенли.

Итак, что же такое партизанский маркетинг в свете мировых трендов и в российских реалиях? Объединив определение партизанского маркетинга, которое дал Левинсон и современные маркетинговые тенденции можно вывести основные правила партизанского маркетинга:

· будь чутким и преданным своему бизнесу или делу;

· знай портрет своего клиента;

· дружи с клиентами;

· интригуй, будь вежлив с врагами;

· продвигай продукт при помощи акций «с перчиком».

Под термином «партизанский» принято подразумевать те мероприятия, которые выходят в нашем понимании за рамки привычных и общепринятых рекламных акций.

Как и у любого механизма, применяемого в бизнесе, у данного вида маркетинга существуют свои инструменты воздействия. Их можно классифицировать как инструменты массового, локального и точечного воздействия.

С помощью инструментов массового воздействия малыми средствами достигается большая отдача, которая выражается в увеличении информации о продукте, упоминаний о нем или о самой компании в СМИ. Целевая аудитория, на которую направлены эти инструменты, хотя и поддается предварительному сегментированию, но все же имеет расплывчатый характер.

Вот лишь немногие механизмы, используемые партизанским маркетингом. Результатом применения перечисленных ниже приемов станет, всплеск активности в СМИ (в зависимости от продолжительности и целей кампании эффект растягивается до полугода):

1) Flashmob – мгновенная толпа;

2) Striking – голые люди на массовых мероприятиях;

3) Street action – уличный перформанс;

4) People Ad – размещение рекламного сообщения на людях;

5) Partizan Projection – партизанская видеопроекция;

6) Viral Video – вирусное видео в сети Интернет;

7) Viral Game – вирусная флеш-игра;

8) WOM – реклама «из уст в уста».

Стоит заострить внимание на последних трех из вышеперечисленных: Viral Video, WOM и Viral Game. Их можно назвать «сарафанным радио». Развитие Интернета преобразило эти формы в более короткое сообщение – ссылку на тот или иной ресурс. Ссылкой человек говорит знакомому или другу: «посмотри это».

Инструменты локального воздействия предназначены как для повышения уровня узнаваемости товара, так и для среднесрочного увеличения продаж. Целевая аудитория имеет более четкий характер, а, следовательно, это приводит к более высокому эффекту, чем у массовых инструментов воздействия. К таким инструментам можно отнести следующие:

1) Ambient media – размещение нестандартной рекламы в городской среде;

2) Mistery shoppers – таинственные покупатели;

3) Provocative – провокационный маркетинг;

4) Graffiti – трафарет-граффити;

5) Animal Ad – размещение рекламы на животных;

6) Illusion – визуальный обман;

7) Wild Posting – стикер-кампания;

8) Airfield Ad – размещение рекламы на полях возле аэропортов.

Наиболее интересная группа инструментов с точки зрения комплексной интеграции в процесс маркетинга это «Ambient media» – новое направление в городской культуре. Рекламное сообщение доносится путем органичного вписывания продающего сообщения в городской ландшафт. Люки канализации, банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья – все это является рекламоносителем. Они меньше раздражают глаз, чем те же рекламные щиты, но в то же время на них невольно начинаешь обращать внимание. Чтобы применить данный инструмент необходимо лишь увидеть говорящую за себя идею.

Инструменты точечного партизанского маркетинга «бьют точно в цель». Они направлены не на аудиторию, а на конкретного человека. К ним можно отнести:

1) Blogging – непрямое продвижение товара в блогах и форумах;

2) Pizza Ad – нестандартное размещение рекламы на коробках для пиццы;

3) Waterpool Ad – размещение рекламы на дне бассейнов;

4) WC Ad – нестандартное размещение рекламы в туалетах;

5) PZ SMS – рассылка скрытых SMS-сообщений.

Интересным примером, который раскрывает суть действия всех инструментов данной категории, послужит описание механизма рассылки скрытой рекламы через SMS. Каждое пришедшее SMS человек воспринимает, как информацию, адресованную лично ему. Пусть даже ему это не интересно в повседневной жизни, но в данном случае он прочтет эту информацию до конца.

В заключение хотелось бы отметить, что в настоящее время партизанский маркетинг все больше проявляется в рекламной деятельности фирм. Своей неожиданностью он приобретает преимущества перед другими формами маркетинга, но это совершенно не значит, что он всегда, в любой ситуации и с любым товаром, будет эффективен. «Все хорошо в меру» – гласит народная мудрость. И маркетинг не является исключением. Оптимальным вариантом является сочетание разных видов и форм.

Литература:

1. Волкова О. Партизанский маркетинг: познание известного // http://www.advertology.ru.

2. Ковалевский Д. Классификация приёмов партизанского маркетинга // http://www.advertology.ru.

3. Шаповалова И. Ивент-маркетинг // http://www.eventmarket.ru.