Перелигіна О. В.

Науковий керівник: Кулиняк І. Я.

Національний університет “Львівська політехніка”

 

Прояви статевої дискримінації у рекламі

 

Останнім часом у ЗМІ все гостріше постає питання боротьби із проявами гендерної дискримінації, що зустрічаються у політичній, соціально-економічній чи культурній сферах. Саме поняття гендерної дискримінації трактується як порушення прав та свобод людини за ознакою її статі у будь-якій сфері життєдіяльності цієї людини. Найчастіше ми звикли чути про статеву дискримінацію в контексті порушення прав жінок на ринку праці. В ширшому значенні – це надання жінкам менших можливостей при влаштуванні на роботу, а у вужчому – створення представницям слабкої статі різноманітних перешкод для просування по “кар’єрній драбині”. Не останню роль у формуванні такого “дискримінаційно-орієнтованого” мислення відіграє система стереотипів, що склались у суспільстві під впливом найрізноманітніших факторів. Одним із чинників, що формує такий світогляд людини можна назвати мас-медіа, зокрема рекламу у всіх її видах та формах. Реклама, використовуючи свій найпотужніший інструментарій – маніпулювання суспільною свідомістю, формує у глядача саме такий світогляд, який потрібний рекламодавцю. Йдеться про те, що реклама нав’язує потенційним покупцям не тільки сам рекламований товар чи послугу, а й потребу його придбати. Водночас її характерною рисою можна назвати стереотипізацію, що передбачає вкорінення у суспільну свідомість певних образів, які наділені зазвичай стандартним набором рис. Яскравим прикладом є нав’язування телеглядачам стереотипних образів жінок та чоловіків, що тим чи іншим чином дискримінують їх. Не можна сказати напевне, робляться такі рекламні ролики свідомо та навмисно, щоб викликати потрібну реакцію телеаудиторії, чи самі автори їх сюжетів вже знаходяться під впливом цієї дискримінаційної реклами. Та в будь-якому випадку, дана проблема потребує подальшого розгляду, аналізу та пошуку можливих варіантів її вирішення.

Згідно Закону України “Про рекламу” № 270/96-ВР вiд 03.07.1996 р. рекламна діяльність повинна здійснюватись на певних принципах. Одним із таких принципів є заборона на вміст у рекламі суджень чи зображень, які не відповідають нормам суспільної моралі чи правилам пристойності. Також заборонено використовувати твердження, що дискримінують людину за ознакою статі [1]. Загалом, можна зробити висновок, що зі сторони державного законодавчого регулювання цього питання вжито певних заходів. Проте на практиці в Україні не реалізується політика у сфері забезпечення соціальної рівності обох статей, а також не існує жодного органу державної влади, що займався б питаннями щодо вмісту у рекламі заборонених тверджень чи зображень.

Отже, розглянемо детальніше стереотипні рекламні образи жінки та чоловіка (табл. 1).

Таблиця 1

Стереотипні образи жінки та чоловіка у рекламі

Образ

Характеристика

Товар, що рекламується

Чим дискримінує

Жіночі постаті

Спокуслива красуня

Привабливість, яскравий макіяж, звабливий одяг (глибоке декольте, короткі спідниці тощо).

Автомобілі, чоловічі засоби особистого догляду (парфуми, засоби для гоління), годинники.

Така жінка розглядається біля чоловіка лише як придаток, аксесуар, тобто, сприймається виключно як сексуальний об’єкт і не більше.

“Відчайдушна домогосподарка”

Постійно захоплюється всіма новинками у галузі побуту, кулінарії, догляду за городом тощо. Зазвичай такі ролі грають доглянуті жінки віком 25-45 років. Вони зображуються як безробітні, проте, сповнені щастя від можливості цілодобового прибирання та готування їжі, а спроба нового прального порошку приносить їм незрівняне задоволення.

Продукти харчування, побутова хімія (шампуні, миючі засоби, пральні порошки та ін.), побутова техніка.

Глядачу нав’язується стереотип, що жінка – це “дешева робоча сила”, обов’язком якої є лише приготування їжі та прибирання будинку [2, с. 221-224].

Дурненька білявка

Необізнаність та розумова обмеженість у різних сферах життя, невпевне­ність у собі, безхарактер­ність – риси, що притаман­ні такому образу.

Фінансові та банківські продукти, автомобілі та запчастини до них.

У телеглядача формується стереотип, що більшість жінок не можуть бути компетентними фахівцями та першокласними спеціа­ліс­­­­тами, є неерудованими та нездатні до кар’єрного росту.

Чоловічі постаті

Спокусливий мачо

Симпатичний чоловік спортивної статури, гарно, дорого та стильно одягнутий, сміливий, харизматичний, такий собі мисливець за жінками.

Алкогольні напої, сигарети, парфуми, шампуні, чоловічий одяг.

Серед громадськості формується “ідеальний” образ чоловіка, який наділений такими рисами, як агресивність по відношенню до жінок, їх зневажання. “Ідеальний” чоловік повинен неодмінно мати статуру боді-білдера, а обличчя Бреда Піта. Такий стереотип негативно впливає на підлітків, які прагнуть відповідати неіснуючим стандартам та водночас створює хибне враження серед жінок про те, що більшість чоловіків є просто самцями.

Благополучний кар’єрист

Успішний, діловий менеджер середнього рівня чи керівник, першокласний фахівець у своїй галузі, який безпроблемно будує свою кар’єру.

Фінансові компанії (страхові та кредитні установи), банки, оргтехніка, конкретні підприєм­ства та ін.

Такий образ нав’язує суспільству думку про те, що кожен чоловік повинен бути неодмінно керівником та організатором, безпе­реш­кодно та швидко пересуватись по кар’єрній драбині та мати престижну професію (юриста, лікаря, банкіра тощо).

Завсідник великих шумних компаній

Втомлений після виснаж­ливого робочого дня чоловік, азартний спортив­ний вболівальник.

Алкогольні напої (пиво, горілка), сухарики, горішки до пива.

Під впливом такої реклами виникає кліше – всі чоловіки полюбляють алкоголь та шумні компанії друзів. В такому разі чоловік, що не відповідає таким критеріям сприйма­ється дещо неадекватно [3].

 

Проведений аналіз найрозповсюдженіших образів чоловіка та жінки у телерекламі свідчить про те, що більшість із них диктують своїм глядачам стереотипи. Вкорінення цих кліше у суспільну свідомість наносить суттєвий відбиток на сприйняття сучасних чоловіка та жінки. Тобто, формуються певні системи “стандартів” та “вимог”, які насправді не відображають реальний стан речей, хоча і мають значний вплив на нього. Суспільство, намагаючись слідувати таким “ідеалам” рівномірно прямує до моральної деградації. Саме тому, актуальним є питання вивчення даного феномену, а також можливих шляхів вирішення проблеми. Насамперед, необхідно забезпечити регулювання та контролювання на державному рівні проявів гендерної нерівності. Ці заходи необхідно здійснювати шляхом удосконалення існуючого законодавства створення постійно діючого органу, що займався б вирішенням усіх питань в даній сфері. Окремо необхідно забезпечити підтримку розвитку і освіти майбутніх менеджерів та спеціалістів рекламного бізнесу у галузі соціальної відповідальності підприємництва та соціального маркетингу. Також доречним є вивчення та використання досвіду в цій сфері західноєвропейських демократичних держав.

Отже, підсумовуючи, варто зазначити, що сучасна телереклама переповнена образами, які дискримінують як жінку, так і чоловіка за ознакою статі. Виважена соціальна політика держави і суб’єктів господарювання, а також поведінка громадськості можуть суттєво покращити таку ситуацію, вживаючи всі необхідні для цього засоби.

 

Література:

1. Закон України “Про рекламу” від 3.07.1996 р. № 270/96 – ВР [електронний ресурс]. — Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0.

2. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові / О. Кісь // Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. – Том 8. – Серія “Спеціальні та галузеві соціології”. – Випуск 3 (80). – Донецьк: Вебер, 2007. – С. 221-241.

3. Закусило М. Сила і слабкість упливу гендерних стереотипів у рекламі [електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.telekritika.ua/zakusilo/print/51985.