к.е.н.,доцент Лозовський О.М., Баранова Ю.А.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Основні аспекти формування позитивного іміджу туристичних підприємств.

В сучасних умовах світової економічної кризи зростає занепокоєність туристичних підприємств тим, як вони сприймаються своїми споживачами. Туристичні послуги невідчутні, невіддільні від джерела створення, не можуть довго зберігатись, непостійні в рівні якості. Тому існує необхідність формування позитивного іміджу підприємства. Імідж туристського підприємства часто є його найбільш важливою конкурентною перевагою, тому що пов'язаний з природою надання туристичних послуг. Він підвищує конкурентоспроможність туристського підприємства на ринку, шляхом залучення до діяльності споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів. Саме імідж забезпечує попит на продукцію і послуги, формує та підтримує взаємовідносини з клієнтами. Імідж підприємств вимагає все більше уваги з боку керівників і фахівців туристичних фірм, саме тому ця тема є актуальною.

Імідж підприємства та різні аспекти його формування висвітлювали в своїх працях такі вчені як: М.В. Томилова, Н.М. Синяева, М.В. Попова, О.Ю. Сухина, Н. І. Норіцина, С.А. Янданова, та інші.

В економічній літературі існує багато підходів до визначення поняття іміджу. Такі вчені Куражова А. С. визначає, що імідж - штучний образ, що формується в суспільній або індивідуальній свідомості засобами масової комунікації і психологічної дії.

Важеніна И.С визначає імідж організації як поверхове, порівняно швидке і легко трансформоване уявлення про об'єкт, яке складається у свідомості людей та не вимагає обов'язкової раціональної оцінки його реальних якостей [2,137].

На нашу думку імідж – сукупність впізнаваних критеріїв образу підприємства який створюється в свідомості людини про підприємство та його діяльність.

Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми встановлюємо взаємовідносини з такою людиною або організацією. Він є результатом прагнення людини спростити сприйняття дійсності, він - продукт обробки значної кількості інформації. Оскільки людина не спроможна зберігати постійно всю інформацію, кожного разу, при необхідності її аналізу, вона починає користуватися символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості і працюють як стереотипи, як сигнали сутності, змісту, особливостей людини або підприємства. Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини організації і подій які зв’язані з цією організацією [1,c.48]. Для того щоб краще зрозуміти сутність створення іміджу туристичного підприємства потрібно ознайомитись з основними аспектами іміджу (рис.1).

Рис.1. Основні аспекти іміджу підприємства.

Як видно із рисунку до основних аспектів, що впливають на формування іміджу відносяться:

— адекватність, тобто точна відповідність створеного образу;

— оригінальність - імідж має легко розпізнаватись та запам'ятовуватись;

— пластичність - залишаючись незмінним, повинен оперативно реагувати на зовнішнє середовище;

— адресність - повинен залучати на свій сегмент ринку визначені споживацькі групи;

— ясність і конкретність;

— комплексність, незавершеність.

Важливим феноменом створення іміджу туристичної фірми є введення не тільки самої інформації, що у сукупності створює імідж підприємства, а й введення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. Масова свідомість потребує певної підказки, що сприятиме формуванню власної думки у споживача.

Для того щоб туристичне підприємство досягло стійкого та довгострокового позитивного ділового успіху, його необхідною умовою є створення сильного іміджу туристичного підприємства. Він дає ефект здобуття організацією певної ринкової сили, в тому значенні, що приводить до зниження відчутності до ціни, також зменшує замінність товарів, а тому захищає підприємство від атак конкурентів та укріплює позиції відносно товарів – замінників та полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів. В залежності від специфіки сфери туризму, імідж туристичного підприємства можна визначити як символ, що позначає приналежність продукції підприємства до певної категорії туристичного продукту. Смислове значення іміджу є тим, що воно символізує: як у цілому, так і конкретно для кожної людини. У зв'язку з цим покупка, заснована виключно на образі послуги, має переваги тому, що у свідомості покупця зберігається уявний образ послуги туристичного підприємства.

Позитивний імідж туристичного підприємства дає можливість підвищити конкурентоспроможність організації на ринку стосовно своїх конкурентів. Він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажі й збільшує їх об'єм, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення комерційних операцій.

Туристичне підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій якнанайкраще відповідав образу, який був сформований фахівцями.

На нашу думку для того щоб туристичні підприємства зайняли достойне місце на ринку потрібно сформувати позитивний імідж підприємства використовуючи найважливіші аспекти формування іміджу.

Так,основними аспектами формування іміджу туристичного підприємства повинні бути:

1. Образ фірми, який створюють фахівці повинен опиратися на реальні переваги підприємства, які мають бути підтверджені. Підприємство, яке не надає якісні послуги клієнтам та не виконує перед ними свої обов’язки, може втратити довіру клієнтів та імідж надійного партнера. А втратити набагато легше ніж поновити. Навіть один невдоволений клієнт може зруйнувати напрацьований роками імідж, або ж значно його похитнути. Підприємство повинно мати оригінальний, впізнаваний образ, який буде вигідно виділяти його на фоні інших конкурентних підприємств. Назва та зовнішнє оформлення фірми повинно бути легко впізнаваним завдяки рекламним засобам, тобто застосування візуальних елементів іміджу – товарних знаків, логотипів, певних кольорів, тощо.

2. Імідж підприємства повинен залучати в діяльність певні сегменти ринку, групи споживачів, тобто мати певну адресність. Туристичне підприємство використовуючи цей аспект має сконцентрувати свою увагу на розробці продукції саме для певної цільової аудиторії, тобто для певного споживача орієнтуючись на їх потреби та вподобання (корпоративні тури, учнівські, молодіжні).

3.Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовувався і зводив до мінімуму можливі його спотворення.

4.Імідж повинен бути пластичним. Повинен, залишатись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, швидко пристосовуватись до впливу факторів зовнішнього середовища.

5. Імідж повинен бути якісним і виконувати саме конкретну функцію. Отримані послуги завжди мають відповідати запропонованим.

Використання цих аспектів керівниками в діяльності туристичних підприємств дозволить створити позитивний імідж організації.

Разом з тим розробка позитивного іміджу повинна здійснюватися з урахуванням наступних основних чинників зовнішнього середовища функціонування господарського суб’єкта, а саме:

— маркетингового - виділення маркетингових відмінностей об'єкта;

— соціологічного - визначення переваг, які імпонують аудиторії;

— ситуаційного - визначення контексту, у якому формується імідж;

— комунікативного - забезпечення відповідного інформаційного впливу.

Створення позитивного іміджу туристичного підприємства є однією з основних задач діяльності підприємства та основою комерційного успіху організації.

Імідж повинен формуватися під кожну окрему цільову аудиторію, оскільки її бажана поведінка щодо туристичних підприємства може відрізнятися. Так, для широкої громадськості - краща реклама громадянської позиції фірми. Для партнерів - високої конкурентоспроможності підприємства. Крім того, існує внутрішній імідж фірми - уявлення співробітників про свою організацію.

На нашу думку при формуванні позитивного іміджу туристичного підприємства потрібно звернути увагу саме на внутрішній імідж підприємства, так як від внутрішнього іміджу підприємства залежить і весь розвиток підприємства.

У свою чергу на формування внутрішнього іміджу туристичного підприємства впливає атмосфера всередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається насамперед у ступеня відданості співробітників фірми своїй компаній .

Першочерговими завданнями, що потребують вирішення в середині компанії при формуванні позитивного іміджу підприємства повинні стати наступні:

— визначення короткострокових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів їх діяльності;

— сегментація ринку відповідно до планів діяльності організації;

— створення товарного знака, логотипа підприємства;

— підбір і розстановка співробітників, які будуть підтримувати загальні цілі діяльності фірми;

— розробка загального стилю підприємства, концепції зовнішнього оформлення офісу;

— проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку фірми за допомогою використання моніторингу ринку;

— створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Отже імідж туристичного підприємства є важливим і невід’ємним елементом всієї діяльності фірми. Формування позитивного іміджу підприємства являє собою складний і багатогранний процес, що вимагає особливої уваги і великих зусиль.

Акцентування уваги керівників на основних аспектах формування позитивного іміджу туристичного підприємства та на формуванні та підтримці розвитку внутрішнього іміджу організації дозволить їй закріпити власні ринкові позиції на найдовший проміжок часу.

1.Норіцина Н.І. Формування іміджу як інтегрованої комунікації підприємства // Актуальні проблеми економіки, 2002. №9

2. Важенина И.С. Имидж и репутація организации:економическое содержание, формирование и оценка //Маркетинг в России и зарубежом, 2010 №1.