Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

асистент кафедри менеджменту та фінансів,

Каламан Ольга Борисівна,

д.е.н., професор кафедри менеджменту та фінансів,

Харківський Дмитро Федорович,

Одеська національна академія харчових технологій, м. Одеса

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ВИНОГРАДАРСТВА В КОНТЕКСТІ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОГО РОЗВИТКУ СІЛЬСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ

Вступ. Відродження вітчизняного села є можливим при постійному та прогресивному розвитку його соціальної та економічної сфери. Гармонійне їх поєднання забезпечить ринок продукції виноградарства, соціальний аспект якого полягає в забезпеченні людини виноградом та продуктами його переробки, а економічний – у надходженні грошових коштів та можливості розширеного відтворення для багатьох галузей агропромислового комплексу. Таким чином, маркетингові дослідження ринку продукції виноградарства в контексті соціально-економічного розвитку сільських територій є актуальним питанням науки сьогодення.

Методологічні та теоретичні основи маркетингових досліджень іосновні аспекти ринку сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки розроблялися такими вченими, як Г. Армстронг, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Е.П. Голубков, Н.С. Косар, Ф. Котлер, C.B. Крикавський, П.М. Макаренко, М.К. Орлатий, М.П. Сахацький, А.О. Старостіна, В.В. Юрчишин та іншими. Вони сформували базу для подальших наукових досліджень ринку та ринкових відносин в АПК. Питання розвитку сільських територій та їх розв’язання з використанням світового досвіду сучасної економіки залишаються недостатньо опрацьованими, особливо в частині маркетингових досліджень ринку певних товарів.

Постановка завдання. Формулювання наукових та методичних основ маркетингового дослідження ринку продукції виноградарства та застосування їх для поліпшення соціально-економічного розвитку сільських територій є метою цієї статті.

Результати. Зображення результатів дослідження необхідно провести у такому порядку: по-перше, доцільно з’ясувати сутність та роль маркетингових досліджень ринку продукції виноградарства в розвитку сільських територій; по-друге, визначити складові маркетингового дослідження; по-третє, виділити методичні положення проведення польового дослідження ринку продукції виноградарства.

Американський економіст Ф. Котлер визначає маркетингові дослідження як запоруку ринкового успіху будь-якого суб’єкта господарювання, розкриваючи тим сутність системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації [1]. Справедливість цього твердження пояснюється тим, що дослідницька частина маркетингу є першою сходинкою в реальний ринок і від якості її здійснення залежить напрям та швидкість подальшого розвитку підприємства.

Є.В. Крикавський, O.A. Сорока, О.Б. Мних і Н.С. Косар справедливо зазначають, що маркетингові дослідження є видом діяльності, який за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформацію, яку при цьому отримують, використовують для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу результатів маркетингової діяльності, а також для покращання розуміння процесу управління маркетингом [2]. При здійсненні маркетингового дослідження ринку продукції виноградарства, сутність якого полягає у систематичному зборі, обробці та аналізі інформації щодо макро- та мікросередовища, визначаються стратегія і тактика поведінки економічних суб’єктів, які беруть участь у виробництві, розподілі, обміні та споживанні продукції виноградарсько-виноробної галузі в сучасному ринковому середовищі. Збір та аналіз маркетингової інформації щодо продукції виноградарства здійснюється на підприємствах за допомогою чотирьох підсистем:

- підсистеми внутрішньої звітності;

- підсистеми збору зовнішньої поточної маркетингової інформації;

- підсистеми маркетингових досліджень;

- підсистеми аналізу маркетингової інформації.

Наведені підсистеми є досить складними та самостійними системами, а в загальному вигляді маркетингові дослідження підприємства є складовою системи маркетингової інформації [3].

До основних причин постійного підвищення ролі маркетингових досліджень ринку продукції виноградарства щодо соціально-економічного розвитку сільських територій відносять:

1) приналежність маркетингових досліджень до видів сучасної економічної діяльності, яка може бути виконана як складова системи маркетингу певного підприємства або самостійним спеціалізованим суб’єктом господарювання (аутсорсинг). Розміщення подібних схем на сільських територіях може дозволити, по-перше, підвищити економічну ефективність функціонування підприємств агропромислового комплексу, по-друге – працевлаштовувати сільське населення, залучаючи його до новітньої високопродуктивної роботи;

2) маркетингові дослідження ринку продукції виноградарства сприяють формуванню інноваційної основи розвитку підприємств АПК та стимулюють становлення середнього та малого бізнесу в сільській місцевості. Основним фактором такого розвитку є гарантія збуту виробленої ними продукції при її належній якості. Однак, у цих умовах маркетингові дослідження можуть трансформуватися в самостійну відокремлену підприємницьку діяльність сільського населення;

3) маркетингові дослідження у цій сфері можуть протидіяти негативним демографічним процесам у сільській місцевості завдяки розширенню можливостей працевлаштування. Згідно з демографічними даними дослідників соціальної сфери [4], скорочення сільського населення у 2012 році становило 28453 осіб. Тому визначення маркетинговими дослідженнями обсягів та асортименту продукції виноградарства відповідних якості та цін, згідно з вимогами споживачів, включаючи конкретні сільські населені пункти, вирішує найбільш значущі соціальні, економічні, демографічні й інші проблеми;

4) можливість розширення сільського виноробного бізнесу за рахунок його проникнення на ринки міських поселень й урбанізованих центрів. Завдяки маркетинговим дослідженням виявляються нові ринкові сегменти (“ніші”), що можуть бути зорієнтовані на виноробну продукцію певної сільської території, товарної марки, виробника, а також з’ясовуються найсуттєвіші важелі маркетингового впливу на ці ринки;

5) динамічний розвиток ринкової економіки вимагає від господарюючих суб’єктів, у тому числі зайнятих виноробним бізнесом, постійного розширення маркетингової діяльності. Її ефективність залежить від стратегічних рішень, якість яких значною мірою визначається наявною інформацією про стан та зміни внутрішнього й зовнішнього середовища. Добросовісним постачальником такої інформації виступають тільки маркетингові дослідження.

Залежно від способу збирання інформації маркетологи виокремлюють та характеризують первинні і вторинні дані [5]. Якщо вторинною є інформація, що існує в опублікованому вигляді для інших цілей, ніж ті, які має на меті підприємство в конкретних ринкових умовах, і збиралася через кабінетні дослідження, то первинні дані отримують у результаті польових досліджень. Вони необхідні для забезпечення інформацією, яка відсутня чи не розголошувалася. Це дозволяє керівництву суб’єкта господарювання приймати виважені маркетингові рішення та мати перевагу над конкурентами.

Узагальнення наукових пошуків маркетологів С.С. Гаркавенка та Є.П. Голубкова [5, 6] показують, що в процесі маркетингових досліджень виділяються такі основні етапи, як визначення проблеми та цілей дослідження: розробка плану дослідження; реалізація плану досліджень; інтерпретація отриманих результатів та їх представлення керівництву. Важливо зазначити, що при польових дослідженнях і отриманні первинної інформації використовуються переважно опитування, спостереження, експеримент, панельний метод. Кожний спосіб має свої переваги і недоліки. Тому вибір залежить від конкретних умов виробництва і збуту продукції виноградарства. Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.

Польові маркетингові дослідження є джерелом даних, необхідних для більшої специфікації опису ринкових сегментів. Польове дослідження дає можливість уточнити ринкові дані, отримати масиви показників, відсутніх в офіційних і галузевих базах. Крім того, польові дослідження уможливлюють вимірювання якісних характеристик учасників ринку та бізнес-процесів, що підвищує достовірність прогнозування як ринкової ситуації в цілому, так і перспектив розвитку конкретного бізнесу. Ще однією перевагою польового дослідження є більш високий ступінь актуальності даних у порівнянні з інформацією із вторинних джерел. Провідне місце при зборі даних польового дослідження споживачів продукції виноградарства та важливість здійснюваних функцій вимагають пильної уваги до формату питань опитувального листа. Так, основними вимогами до формулювання питань є: концентрація в одному реченні однієї проблеми, лаконічність, термінологічна чіткість, конкретність, однозначність, простота і зрозумілість.

При оцінці відповідей на питання, які стосуються купівлі продукції виноградарства в минулому, варто враховувати наявність можливих неточностей через здатність респондентів забувати. Якщо оцінюються відповіді на питання щодо купівлі певної продукції виноградарства в майбутньому, то доцільно брати до уваги властивість респондентів змінювати свою точку зору, в тому числі під впливом комунікативних маркетингових заходів.

Висновки.

1. Сутність маркетингових досліджень ринку продукції виноградарства полягає у систематичному зборі, обробці та аналізі інформації про макросередовище та мікросередовище і визначенні на цій основі стратегії і тактики ефективної ринкової поведінки підприємств, що беруть участь у виробництві та збуті продукції виноградарства.

2. Зростання ролі маркетингових досліджень ринку продукції виноградарства має об’єктивний характер і зумовлене сукупністю економічних, демографічних, соціальних та інших чинників, що суттєво впливають на розвиток сільських територій.

3. Процедура збору даних польового маркетингового дослідження щодо споживачів продукції виноградарства вимагає врахування особливостей даного товару та високої кваліфікації розробників опитувального листа й інтерв’юерів.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ, er. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

2. Крикавський С.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока O.A. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. - Львів: Національний університет “Львівська політехніка” (Інформаційно-видавничий центр “Інтелект” + Інститут післядипломної освіти), “Інтелект-Захід”, 2004. – 288 с.