Кулєшова Н.В.

Харківський національний економічний університет

Модель оцінки профілів споживачів туристичних продуктів

Однією із важливих умов формування ефективної маркетингової стратегії туристичного підприємства є визначення профілів цільових сегментів українських споживачів туристичних продуктів. Нажаль, вітчизняні керівники туристичних підприємств украй мало приділяють уваги вивченню особливостей споживачів туристичних продуктів, спираючись лише на попередній досвід та інтуїцію. Всебічне дослідження психометричних, соціально-економічних, соціально-культурних та індивідуально-психологічних характеристик споживачів дозволить виявити основні переваги споживачів туристичних продуктів та сформувати, з урахування визначених особливостей, ефективні маркетингові стратегії для певних сегментів ринку.

Отже, метою даного дослідження була побудова моделі оцінки профілів споживачів туристичних продуктів. Для досягнення поставленої мети нами було проведено анкетування 341 респондента м. Харкова. Репрезентативність вибірки забезпечувалась дотриманням квот за статтю та віком населення м. Харкова.

На першому етапі дослідження споживачів туристичних продуктів були виявлені статистичні залежності між психометричними, соціально-економічними, соціально-культурними та індивідуально-психологічними особливостями, завдяки аналізу крос-таблиць та непараметричному критерію.

На другому етапі розглядались лише відповіді тих респондентів, які користувались послугами туристичних підприємств (189 анкет). Цей етап дослідження передбачав здійснення сегментації споживачів туристичних продуктів за такими критеріями купівлі путівки, як: - вартість путівки;умови проживання; - умови харчування; - насиченість путівки екскурсіями; - комфортність та зручність транспортного обслуговування; - якість обслуговування у місці відпочинку; - природно-географічні характеристики місцевості, - наявність історичних пам’яток; - наявність музеїв, театрів;- наявність розважальних центрів; - можливість різних видів туризму. Респондентам надавалась можливість оцінити кожний критерій за 10-ти бальною шкалою. Таким чином, була сформована вихідна множина даних. Сегментація споживачів туристичних продуктів здійснювалась на базі кластерного аналізу, реалізація якого проводилась за допомогою пакету Statistica 6 [1]. На рис. 1 представлені середні значення кожного кластеру.

Рис. 1 Середні значення кластерів

В результаті кластеризації були отримані три групи профілів споживачів: апатичні споживачі, для яких важливим показником насамперед є якість послуг, ціна має другорядне значення; економічні споживачі, які характеризуються високою чутливістю до ціни та якості послуг; гармонічні споживачі, які значну перевагу відають природно-географічним характеристикам місцевості та якості обслуговування в місцях відпочинку. Основний зміст профілів споживачів туристичних продуктів наведено у табл.1.

Таблиця 1

Основний зміст профілів споживачів туристичних продуктів

Основні характеристики споживача	Зміст характеристики	Назва профілю
		Апатичні	Економічні	Гармонічні
		Відсотки	Відсотки	Відсотки
Стать	Ч	50	30,7	40,9
	Ж	50	69,3	59,1
Вік	12-16	3,26	6,67	-
	17-22	11,96	8,00	13,64
	23-30	13,04	33,33	31,82
	31-45	27,17	24,00	36,36
	46-55	26,09	13,33	9,09
	56-65	13,04	12,00	4,55
	доросліше 66	5,43	2,67	4,55
Сімейний стан	одружений	50	50,7	50,00
	неодружений	29,3	41,3	27,30
	громадський шлюб	7,61	4,00	18,18
	розлучений	8,70	1,33	4,55
	вдівець	4,35	2,67	-
Рівень освіти	вища	70,7	46,7	50
	аспірантура	9,78	26,7	22,7
	інше	19,57	26,6	27,27
Статус	керівник підрозділу	14,1	8	4,5
	висококваліфікований спеціаліст	18,5	20	40,9
	науковець	13	25,3	18,2
	підприємець	18,5	5,3	-
	пенсіонер	7,6	6,7	-
	студент	12	12	9,1
	інше	16,2	22,6	27,2
Середньомісячний прибуток	до 1000	16,2	26,7	27,2
	1001-1500	12	18,7	13,6
	1501-2000	15,2	17,3	22,7
	2001-3000	17,4	20	22,7
	3001-5000	25	10,7	9,1
	більше 5001	14,1	6,7	4,5
Кількість осіб в сім'ї	1	10,9	12	4,5
	2	25	22,7	45,5
	3	34,8	32	31,8
	4	26,1	24	13,6
	5	3,3	8	4,5
	6	-	1,3	-
Наявність дітей	є	53,3	42,7	59,1
	немає	46,7	57,3	40,9
Частота подорожей Україною	частіше, ніж раз на 3 місяці	2,2	6,7	9,1
	раз на 3-6 місяців	9,8	24	13,6
	раз на 6-12 місяців	52,2	38,7	68,2
	раз на 2 роки	14,1	12	-
	рідше ніж, раз на 2 роки	1,1	12	-
Частота подорожей за кордон	не подорожують	16,3	25,3	45,5
	раз на 6-12 місяців	26,1	24	13,6
	раз на 2 роки	26,1	21,3	9,1
	рідше ніж, раз на 2 роки	31,5	28	22,7

Продовження табл.1

Мета подорожі	ділова	8,2	9,3	6,75
	службова	5,45	5,25	4,55
	навчання	0,55	0,65	4,5
	лікувально-оздоровча	10,9	12	6,75
	екскурсійна	35,9	30,6	29,5
	релігійна	1,1	-	-
	відпочинок	37,55	42	47,75
Вид туризму	індивідуально	6,5	8,38	14,73
	із сім'єю	64,2	50,91	39,73
	із друзями	26,3	33,56	39,8
	організовано в групі	3	7,13	5,7
Користування послугами фірми	користуються	88	66,7	50
	не користуються	12	33,3	50
Бажана тривалість подорожі	менше, ніж 7 днів	1,1	5,3	-
	від 10 днів	10,9	16	27,3
	від 10 до 14 днів	56,5	42,7	54,5
	від 14 до 21 дня	27,2	33,3	13,6
	більш за 21 день	4,3	2,7	2,7
Бажана вартість путівки на одну особу за тиждень (грн.)	не більше 1000	4,3	9,3	13,6
	1001-2000	37	33,3	22,7
	2001-2500	27,2	28	18,2
	2501-3000	19,6	21,3	36,4
	3501-4500	12	6,7	9,1
	більше 4501	-	1,3	-

На третьому етапі дослідження було здійснено розпізнавання образів за допомогою дискримінантного аналізу. Однак, класифікація об’єктів за цим методом була не задовільною, що було пов’язано з неточним розпізнаванням першої та другої групи споживачів. Задовільний результат було отримано завдяки застосуванню нейронних мереж. Після багаточисленних експериментів щодо визначення архітектури мережі, була побудована найліпша модель за всіма критеріями якості, що являла собою багатошаровий персептрон з 11-ю входами, одним скритим шаром та 3-а виходами. о персептрону.

Отже, результати, які отримані згідно з моделями, дозволяють формувати ефективні маркетингові стратегії вітчизняних туристичних підприємств, що орієнтовані на різні профілі споживачів та розпізнавати їх переваги.

Література:

1. Халафян А.А. Statistica 6. Статистический анализ данных: учебник/ Халафян А.А.- [3-е изд.].-М.: ООО «Бином-Пресс», 2007.-512 с.