УДК 659.1 ;013:7,012

Педагогические науки / Дизайн

Доцент Айдосов А., магистр Мырзабаева У.

Южно-Казахстанский государственный университет им.М.О.Ауезова, Казахстан

Психологические приемы в рекламе

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которое она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата – превращение потенциального потребителя в реального покупателя. Все элементы дизайна будут подробно рассматриваться при освещении средств доведения рекламы до потребителя, но на основополагающих аспектах следует остановиться отдельно.

Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека.

Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. Фраза в настоящем времени («порошок чистит, освежает») звучит намного весомее, нежели «если Вы приобретете, то убедитесь, что этот порошок отлично вычистит и освежит».

При отработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию. Это продемонстрирует потребителю, что товар на самом деле предназначен для него (врача, адвоката), а не для дяди Пети из соседнего подъезда. Но во всех других случаях желательно избегать птичьего языка. Использование таких слов, как классный, супер, обалденный, скорее, отпугнут, нежели заинтересуют потребителя.

Рекламное объявление не должно быть стандартным. Отсутствие шаблонов и затасканных терминов отличает креактивную рекламу от прочих. Информация, выдержанная в доверительной, дружелюбной форме гораздо привлекательнее холодных, пустых заявлений, от которых так и несет набившей оскомину агитацией.

Как уже говорилось, рекламный текст должен отличаться краткостью, но в случаях, когда рекламные цели требуют использования длинных текстов, все они должны быть выстроены в определенной последовательности.

Вначале размещается заголовок, который и своим содержанием, и оформлением должен вызвать интерес и «заставить» потребителя обратить внимание на основной текст. Некоторые заголовки уже сами по себе содержат оповещающую информацию, но все же желательно, чтобы заголовок и оповещал, и заинтриговывал потребителя одновременно. Что касается количества слов в заголовке, то на этот счет столько же мнений, сколько их авторов. Впрочем, к этому вопросу мы не раз еще обратимся в последующем.

Предназначение основного текста в рекламе – убедить потенциального потребителя в необходимости покупки. При этом используется достаточно сильные аргументы, которых не должен быть слишком много. Тем не менее иногда выгодно представлять товар, предлагая подробную техническую характеристику. Такой стиль основного текста находит применение в специальных каталогах.

После основного текста размещается колоритная фраза-резюме, перекликающаяся с основным текстом и формулирующая рекламную идею. Она должна быть простой, ясной и хорошо запоминаться: «Дороже – не значит лучше!»

В конце рекламного объявления помещается информация, позволяющая потребителю сделать покупку (контактные телефоны, адрес и т.д.).

Наряду с такими выражениями, как бренд и логотип, в рекламном диалекте часто применяют термин «слоган». Это своего рода девизфирмы, так как он зачастую несет в себе маркетинговую политику целой корпорации, а не только идею рекламного объявления. Слоган, как правило, используется не в одном отдельно взятом рекламном объявлении, а, вообще, во всей рекламной деятельности компании. Его можно услышать по радио, увидеть по телевизору и т.д. слоган, как и логотип, представляет составную часть имиджа компании, которая играет роль ее идентификатор.

Форматирование текста в рекламном объявлении также имеет свои особенности, так как должно содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения восприятия разбивается на короткие, логически завершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причинам) могут быть сформатированы различным образом. Допустим, если необходимо что-то выделить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или использовать выворотку (белый текст на черном фоне).

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используется привычные по начертанию гарнитуры шрифтов. Это, как правило, шрифты с засечками (например, «Таймс» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты.

Если текст длинный и выполнен одним шрифтом, то для разнообразия можно использовать буквицы, выделение ключевых фраз и тех мест в тексте, которые представляют наиболее важную его часть

Что касается заголовков и слоганов, то они также выполняются отличным от основного текста шрифтом, как в отношении размера, так и гарнитуры. Но в целом не следует злоупотреблять вариантами гарнитур и в одном рекламном объявлении не рекомендуется использовать более трех их видов.

С целью привлечения внимания возможны различные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезентабельно. Часто пользуются следующими сочетаниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом и пр.

Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать и изображениями.

Так как информация, заложенная и изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения. Именно поэтому существует правило, по которому иллюстрации в рекламе располагаются вверху.

Также отмечено, что, изучив изображение, человек переносит свое внимание на надпись (если она существует), размещенную сразу под ним. Поэтому такие надписи также должны нести полезную информацию.

Использование изображений должно производиться с учетом тех психологических аспектов, которые были изложены в предыдущей главе, например, прием контрастных сравнений по схеме «до и после» или «наш товар – другой товар» (лицо женщины до и после применения рекламируемого крема или демонстрация белья с пятнами после стирки обычным порошком и чистого – после использования нашего порошка).

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст в рекламном объявлении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею.

Важным аспектом композиции является объединение разрозненных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составляющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделятся. При этом необходимо соблюдать законы симметрии, а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при восприятии его аудиторией, элемент движения.

Литература:

1.Огилви. Д. о рекламе / Д. Огилви. М.,2003.

2.Понамарева, А. М. Рекламная деятельность;

3.Органтзация. Планирование оценка эффективности / А.М. Пономариева. М., 2004.

4. Рашкофф, Д. Медиавирус. Как поп – культура тайну воздействует на ваше сознание / Д. Рашкофф., 2003.

5.Роджер, Х. Все о Public Relations / Х. Роджер. М., 1999.

6.Ромат, Е.В.Реклама / Е. В. Ромат. Киев, 1996.

7.Сэндиж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндиж. М., 1989.

8.Фрейд, З. Введение в психоанализ / З. Фрейд. Лекции М., 1991.

9.Фрилинг. Г.Человек – цвет – пространство. Прикладная цветопсихология / Г. Фрилинг. М., 1973.

10.Уилсон. Р. Планирование стратегии Интернет – маркетинга / Р. Уилсон. М., 2003.

11.Уильиямс, Л.Полный справочник по собеседованию / Л. Уильямс. М., 2006.

12.IFAM (Институт прикладных маркетинговых исследование). 99 лучших чекистов для вашей рекламы. М., 2000.