Психология и социология /12. Социальная психология

Палкина Т.С.

Волгоградский государственный университет, Россия

Интегративный подход к изучению потребительского поведения

Поведение потребителей в той или иной степени является областью интересов многих научных дисциплин, таких как экономика, социология, психология. Появление в последнее время большого количества исследований на эту тему связано с актуальностью данного феномена: потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства. Потребление является не только одной из основных форм экономической деятельности, но и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в изменяющихся экономических условиях человека и общества в целом.

Несмотря на популярность изучения потребительского поведения, его внешнюю проявленность в экономической деятельности индивидуальных и групповых потребителей, у исследователей остается много вопросов. Сама попытка дать определение этому понятию в связи с использованием междисциплинарного подхода к его исследованию вызывает трудности.

В литературе можно встретить следующие варианты понимания потребительского поведения. В экономической литературе к нему относят «совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов» [4].

В социологических исследованиях Ромашкова Е.М. понимает поведение потребителей как серию взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде, которые включают в себя осознание человеком общественных потребностей и интересов; поиск информации о товаре или услуге; оценку вариантов; покупку, собственно покупку; постпокупочную оценку альтернатив.

Голиков С.В. в своей работе предлагает рассматривать потребительское поведение как «совокупность в пространстве и во времени последовательных действий, поступков потребителя, актуализированных экономическими, политическими, социальными, эстетическими, этическими, педагогическими или психологическими установками, направленными на осознание потребностей, интересов, ожиданий и предпочтений для достижения определенных результатов» [2].

Итак, можно сказать, что потребительское поведение – это некоторые отношения, действия и поступки социального субъекта, имеющие определенные признаки, направленные на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений и последующую их оценку.

Необходимо учитывать, что, осуществляя экономическое поведение и выбирая какой-либо товар, человек производит оценку имеющихся у него ресурсов и стремиться к получению некоторого вознаграждения. Ресурсы и выгода не всегда носят материальный характер. Получение морального удовлетворения от поступка, выстраивание успешной коммуникации с партнером или подтверждение своей имплицитной теории является зачастую более значимым фактором при принятии решения, чем оценка приобретений и потерь в материальном плане.

Соответственно потребительское поведение индивидуализировано, на него оказывает влияние как система внутренних, личностных факторов (эмоции, чувства, отношения, потребности, интересы, мотивы, особенности процесса восприятия информации и принятия решений, жизненный стиль), так и внешних (культура, СМИ, референтные группы, ценности общества, социальный статус). Кроме того, существующая в обществе культура потребления, в свою очередь, сама воздействует на личность, формируя определенные социальные характеры. Многие из этих феноменов не только относятся к области интересов психологии, но являются ее базовыми категориями. Таким образом, для целостного представления о потребительском поведении существует потребность в интеграции экономических и психологических знаний.

Процесс интеграции может осуществляться несколькими способами. Редукция знаний предполагает объяснение феноменов одной дисциплины с привлечением теоретических принципов другой. В нашем случае можно говорить о том, что потребительское поведение не требует специального изучения, кроме как психологического. В психологии принято выделять различные виды поведения, а экономическое поведение, в частности поведение потребителей, является одним из них. Следовательно, все принципы и закономерности человеческого поведения вообще распространяются на поведение потребителей в частности. Данный подход имеет место быть, некоторые авторы (например, А. В. Юревич) считают его наиболее продуктивным. Однако на наш взгляд, он, упрощая феномен, лишает нас возможности использовать достижения других наук. При таком подходе нет необходимости в экономических теориях потребительского поведения, экономика описывает конкретные проявления поведения людей в условиях экономического пространства. С таким же успехом экономическая теория может обойтись своим методологическим аппаратом, путем редукции психологических феноменов к социально-экономическим понятиям.

При другом подходе, мы можем с помощью рефлексии найти наиболее общие понятия, которые подходили для объяснения феноменов двух дисциплин. Данная стратегия применения мета-языка сложна в реализации, т.к. имеет трудности с операционализацией специфических феноменов в каждой дисциплине, которые соответствовали бы общим понятиям. На наш взгляд, наиболее продуктивной является диалогическая модель интеграции, которая позволяет сохранить предметную и методологическую специфику каждой науки или теории, исключая приоритет одной из них над другой. Это становится возможным не за счет присоединения теорий или создания новых понятий, которые также нуждаются в объяснении, но по средствам поиска общих проблемных полей, вопросов и тем.

Что же является точкой соприкосновения в понимании потребительского поведения в экономике и социальной психологии?

Все экономические феномены можно классифицировать по силе воздействия на них психологических факторов. А.Л. Журавлев выделил пять типичных зон взаимодействия социально-психологических и социально-экономических факторов [3]. Например, налогообложение как научная категория, попадая в зону жесткой экономической детерминации, не позволит нам говорить о возможности интеграции наших теорий. Необходимо найти такой феномен, который бы не находился под жестким давлением какого-либо из факторов, но при этом взаимодействие между ними было очевидным.

Нам представляется, что таким общим проблемным полем для изучения потребительского поведения в рамках психологических и экономических знаний, может выступить «социальный институт».

Можно ли рассматривать потребительское поведение в контексте социального института? Да, так как в обществе существует институт потребителей, нормы и функции которого закреплены законами, Указом Президента, постановлениями Правительства и Пленума Верховного Суда РФ о защите прав потребителей. Следовательно, социальный институт потребителей имеет в обществе свой формальный статус, выполняет определенные функции и отличается своеобразием социальной деятельности.

Социальный институт в переводе с латинского означает «установление, устройство, обычай» и имеет два значения. В первом он трактуется как «социальное установление как комплекс самых общих социальных (политических, правовых, моральных, религиозных и т. п.) норм, правил и принципов, культурных образцов, привычек, типов мышления и моделей поведения, определяющих сущность и устойчивость социальных явлений, обусловливающих и регулирующих социальные отношения, деятельность человека в различных областях ее приложения» [5]. Во втором случае, это «некоторое социальное образование, или учреждение, — социальная единица надындивидуального уровня, организация, выступающая субъектом социальных отношений и действий» [5]. Для интегративного подхода психологических и экономических знаний нас будет интересовать понятие социального института в первом значении.

Активно развивающаяся новая институциональная экономика также указывает на то, что хотя институциональный контекст человеческой деятельности является основополагающим, его невозможно установить без издержек в виде времени, ресурсов и человеческих усилий. Это делает необходимым использование междисциплинарного диалога, в том числе с психологией, социологией, историей и философией.

Интситуциональную основу потребительского поведения можно увидеть в работе О.В. Окороковой. Она пишет о том, что потребительское поведение может выступать как фактор, детерминирующий развитие общественных процессов: как субъективный фактор, когда оно определяет стратегию поведения отдельных индивидов или социальных групп в системе экономических отношений; как объективный фактор, если его рассматривать как обобщенный результат социальных мотиваций, установок и действий в конкретной социально-экономической системе [6].

Потребительское поведение как социальный институт попадают в зону паритетного взаимодействия по А.Л. Журавлеву, которая позволяет говорить о возможности интеграции его с социальной психологией.

В психологии понятие социального института рассматривается через призму усвоения человеком системы норм и ценностей посредством знаков, закрепленных в социальных ролях. Процесс и результат усвоения правил, норм культуры общества называется социализацией. Социализация как процесс представляет собой сложное и противоречивое явление. Д.И. Фельдштейн рассматривает социальное развитие как постоянно воспроизводимое противоречие двух сторон — социализации и индивидуализации. В процессе социализации происходит присвоение ребенком норм человеческого бытия, а индивидуализация — как постоянное открытие, утверждение (понимание, отделение) и формирование себя как субъекта [8]. Г.М.Андреева под социализацией понимает «двухсторонний процесс, включающий в себя, с одной стороны, усвоение индивидом социального опыта путем вхождения в социальную среду, систему социальных связей; с другой стороны – процесс активного воспроизводства индивидом системы социальных связей за счет его активной деятельности; активного включения в социальную среду» [1].

Социализация по А. В. Петровскому включает три взаимосвязанных процесса [7]:

- социальная адаптация – это активное приспособление к условиям среды посредством усвоения (ассимиляции) внешних требований и изменения (аккомодации) собственных реакций;

- индивидуализация – активное приспособление личности к собственным особенностям в форме самопознания, самопринятия и самореализации (в процессе обособления, становления универсальных социальных способностей);

- социально-психологическая интеграция как постепенное усложнение, упорядочивание и согласование интрапсихических компонентов и функций в соответствие с требованиями социальной реальности.

В объяснение процесса социализации большой вклад внесли Ч. Кули и Дж. Мид как представители школы символического интеракционизма. Их позиция заключается в том, что «я» человека основывается на реакциях других людей, с которыми он вступает в контакт. Другие люди становятся зеркалами, отражаясь в которых, формируется образ «я» человека. Человек имеет столько социальных «я», сколько существует групп и людей, мнение которых для него является важным. Решающая роль в процессе социализации отводится первичным неформальным группам, в которых складываются доверительные отношения.

Важным дополнением является разработанное Дж. Мид понятие «обобщенного другого», которое означает анонимных людей, народ, общество как абстрактное лицо - сеть институтов (семья, религия, образование), государство. Формирование в сознании «обобщенного другого» свидетельствует о прохождении решающей фазы социализации.

Таким образом, психологи в процессе социализации акцентируют внимание не только на личности, но рассматривают группы как институты социализации, в которых эта личность усваивает систему норм и ценностей, и через которые происходит трансляция социального опыта. Дж. Хоманс определяет социальные институты как «относительно устойчивые модели социального поведения, на поддержание которых направлены действия многих людей» [8].

В заключении необходимо отметить, что социальный институт в понимании экономических и психологических теорий представляет собой нормы, предписания, ценности и модели поведения, закрепленные в ролевой структуре. Он обеспечивает социальную интеграцию, устойчивость общественной жизни, а также социализацию индивидов. Это некоторая сложная система, представленная в виде как формальных и неформальных организаций, с помощью которой регулируются отношения и взаимодействия людей в определенных сферах деятельности, приобретающие устойчивый характер. Такое понимание социального института в психологии и экономике позволяет говорить о возможности применения интегративного подхода к изучению потребительского поведения.

Литература:

1. Андреева, Г.М. Социальная психология. — М., 1996.

2. Голиков, С.В. Поведение потребителей духовной продукции в современной России: диссертация кандидата социологических наук : 22.00.03 Уфа, 2007 213 с., Библиогр.: с. 154-164 РГБ ОД, 61:07-22/573

3. Журавлев, А.Л. Социально-психологическая динамика в изменяющихся экономических условиях // Психологический журнал. Т. 19. № 3.М., 1998.

4. Красильникова, М. Д. Изучение социальных настроений и потребительского поведения населения России. М. Д Красильникова // Проблемы прогнозирования. 2003. №  2.

5. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В.С. Стёпина. 2001.

6. Окорокова, О.В. Анализ детерминант потребительского поведения в социально-экономических исследованиях. // Научная мысль Кавказа. Дополнительный выпуск. Ростов н/Д, 2006

7. Петровский, А.В. Основы теоретической психологии. А.В. Петровский, М.Г. Ярошевский - М., 1998

8. Фельдштейн, Д. И. Человек как созидатель и носитель социального. М., 2007

9. Homans G. S. The sociological relevance of behaviorism//Behavioral sociology. Ed. R. Burgess, D. Bus-hell. N. Y., 1969. P. 6