Чаплінський Ю.Б., Іліка Г.П.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці

НЕЙМІНГ: СУТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА ПРАВИЛА СТВОРЕННЯ УСПІШНОГО НЕЙМІНГА ПІДПРИЄМСТВА

У статті розглянуто сутність поняття «неймінг», основні його критерії, методи та найважливіші правила створення назви товару чи підприємства.

Оволодіння мистецтвом створення вдалих назв для підприємства є досить актуальним сьогодні, в умовах, коли нові магазини і торгові мережі створюють висококонкурентний ринок, коли асортимент магазинів і торгових центрів практично однаковий. І саме тому багато підприємців сподіваються на правильний вибір назви магазину, мережі або торгового центру, адже для багатьох з них вдала назва стає справжньою конкурентною перевагою.

Неймінг – це мистецтво, яке полягає в тому, щоб одним словом охарактеризувати товар чи підприємство, надати їм особливі, привабливі для споживача характеристики та створити позитивне ставлення до них. Неймінг –процес розробки назви бренду для підриємства, товару чи послуги, найважливіша частина маркетингової стратегії підриємства та невід’ємна частина позиціонування бренду. Це комплекс робіт, які пов’язані із створенням точних назв, які добре запам’ятовуються для підприємств, проектів чи товарів [5].

Неймінг набагато важливіший, аніж логотип та фірмовий стиль підриємства. Саме з неймінга починається життя продукту чи бренду. Добре і професійно продумана назва завжди привертає цільову аудиторію, створює позитивне ставлення до бренду і тим самим стимулює ріст і розвиток бізнесу.

Серед досить невеликої кількості маркетологів та економістів, які займалися вивченням даної тематики слід відмітити: А. Френкеля [1], Б. Галі [2], Г. Чармессона [3], В. Перція. У своїх працях вони розглянули теорію неймінга підтверджену безліччю реальних прикладів.

Метою даної статті є визначення суті, основних критеріїв, методів та найважливіших правил створення успішного неймінга.

Основною задачею неймера є не лише придумати що-небудь, що добре звучатиме, але й пояснити як це ім’я використовувати і з чим його поєднувати. Задача неймера – створення унікального імені, оскільки хороша назва залучає увагу споживача вже сама по собі, зменшуючи витрати на рекламну кампанію підприємства.

Можна виділити декілька основних критеріїв якісного неймінга: стислість та лаконічність, унікальність, комунікативність (наймінг встановлює комунікаційний процес), легко запам’ятовується, приємний для сприйняття, не містить негативних асоціацій, зручний для використання в рекламі, можливість реєстрації назви як товарного знака [7].

Для створення якісного та професійного неймінга, який слугуватиме для підприємства потужним маркетинговим інструментом та сприятиме його активному зростанню та розвитку на ринку слід пройти наступні кроки:

- маркетинговий аналіз ринку;

- аналіз бренда підприємства;

- аналіз цільової аудиторії;

- креативна робота по створенню варіантів назви;

- вибір найкращих варіантів та їх ретельний аналіз;

- технічне узгодження;

- тест на фокус-групах.

Сьогодні будь-якому бізнесу досить важко існувати без красивої та оригінальної назви, адже реклама зараз успішно робить свою справу, і на тлі активних пропозицій від провідних підприємств не завжди є шанс бути в перших рядах. Проте зараз багато підприємців вже знають, що для того щоб у результаті було створено щось кардинально нове і не схоже на інші назви, таке що потенційні клієнти впізнаватимуть здалеку необхідно застосовувати такі основні методи неймінга:

1. Асоціативний неймінг – використання асоціативного ряду (слова), пов'язаного з об'єктом неймінга.

2. Еталонний – використання імені продукту лідера як еталон для формування власного імені продукту.

3. Абревіатурний неймінг, передбачає формування імен різними типами скорочень від буквено-цифрових, до кореневих скорочень.

4. Неймінг неологізмами, включає в себе ряд інструментів, таких як асоціативні неологізми.

5. Особистісно-переважний неймінг ("Медофф", "Бистров" ).

6. Особистісно-асоціативний неймінг на основі неологізмів ("сироїдів", "Кашоварів" ).

7. Web-неймінг або доменний метод – використання для імені компанії або продукту доменного імені.

8. Метод переваги ( Гіпер- , Супер- , Екстра - ).

9. Іменний неймінг – використання в назві прізвищ, імен, по-батькові;

10. Апеляційний неймінг – використання апеляції до почуттів та емоцій цільової аудиторії ("Два солдата", "Стара вежа" ).

11. Неймінг римуванням.

12. Неймінг усіканням – використання усічених слів у назві, наприклад "ВудІмпекс" ( імпорт і експорт деревини) [5].

Процес неймінга не завжди простий, сповнений сумнівів, до того ж сильно залежить від фантазії, настрою і кількості часу. Проте, для того, щоб він виявився більш-менш успішним потрібно дотримуватися декількох основних правил:

1. Не варто вигадувати назву з випадкового набору букв латинського алфавіту. Подібний підхід часто використовується, але він працює, зазвичай, тільки в інтернет мережі. Зазвичай «Абирвалг» не викликає жодних асоціацій або емоцій.

2. Не слід використовувати власні імена та ініціали. Назвати свій бізнес «Віктором» або «Віталієм Борисовичем Івановим», звичайно можна, але занадто ризиковано. Адже з моменту реєстрації свого прізвища в якості бренду ви самі – частина свого бренду тому доведеться піклуватися про свій імідж і репутацію так само ретельно, як і про імідж компанії.

3. Назва повинна бути простою та лаконічною, складатися максимум з двох слів. Проте в той же час не потрібно спускатися до банальних назв.

4. Варто заздалегідь подумати про те, як назва звучатиме іноземною (швидше за все – англійською мовою). Адже, можливо, підприємство так розшириться, що потрібно буде відкрити філію де-небудь за межами даної країни. Тому, щоб переконатися чи не виявиться вона нісенітницею або абсурдом, слід перекласти її на іншу іноземну мову (перш за все англійську).

5. Потрібно пам’ятати про унікальність назви і відповідності її змістового значення діяльності вашого бізнесу. Банк не доцільно називати «Ромашка», а молоку для дітей не варто приписувати ім'я, більш відповідне для міцного спиртного напою.

6. Потрібно уникати омонімів і завжди перевіряти, чи не існує серед діючих підприємство з такою ж назвою. Адже навіть якщо і вдасться зареєструвати таку ж назву, то репутаційні проблеми чужої компанії з аналогічною назвою одного дня можуть стати власними проблемами нового підприємства.

7. Назва повинна бути милозвучною. Фонетично просту назву запам'ятати набагато простіше і швидше. Важливо також те наскільки часто дане слово або фраза зустрічається в повсякденному житті і чи не можна трансформувати його в подібне слово з негативним значенням.

8. Не слід поспішати реєструвати назву навіть якщо її вже обрано. Спочатку необхідно протестувати її, адже деякі назви починають звучати по-особливому відразу, зате через кілька місяців думка суттєво міняється. Або навпаки, до деяких назв потрібно звикнути, адже спочатку такі назви, як «Афіша» (видавничий дім) або «Google» (пошуковик), здавалися досить сумнівними [4].

Сьогодні назви багатьох брендів так заполонили наш розум, що ми вже навіть не звертаємо увагу на незвичну для нас іноземну назву чи незручну вимову, а тим паче не замислюємося про сенс даних слів. А тим часом за кожним ім'ям, як правило, стоїть цікава історія його виникнення.

Так, наприклад, подвійні назви брендів і компаній можуть приховувати, як імена творців, так і якийсь логічний ланцюжок, пов'язаний з самим продуктом. А можуть просто бути відображенням інтересів або захоплень їх керівників. Не кажучи вже про випадковий збіг обставин. Ось декілька найцікавіших прикладів:

1. Pull and Bear. Ця іспанська марка одягу з'явилася в 1991 році. А коли в 2004 році відкрився перший магазин Pull and Bear в Росії, в інтернеті з'явилося багато кумедних варіантів перекладу назви бренду: «Тяни и медведь», «Тащи и неси», «Давайте пнем медведя». Насправді англійське слово «bear», крім усім відомого, має ще й значення «носити», а слово «pul» – «натягувати», «надягати». Тому правильно назву марки Pull and Bear, що пропонує практичний та повсякденний одяг, перекладається «Одягни та носи». Назва передає стиль бренду – молодіжний кежо.

2. Head & Shoulders. Шампунь Head & Shoulders з'явилася у 1950 році. Назва засобу «Голова і плечі» була покликана підкреслити, що шампунь призначена саме для боротьби з лупою. Більше того, для боротьби з видимою лупою, тобто тією, яка на плечах, а не на шкірі голови.

3. Procter & Gamble. Procter & Gamble – це Вільям Проктер, який виготовляв свічки та миловар Джеймс Гембл, що заснували в 1837 році компанію з виробництва мила і свічок для армії.

4. H&M. У 1947 році Е. Перссоном був відкритий в Швеції магазин жіночого одягу Hennes (швед. «для неї»). Пізніше, в 1968 році Е. Перссон купує магазин для мисливців і рибалок Mauritz Widforss. В асортимент додається лінії одягу для чоловіків і дітей, назва компанії змінюється на Hennes & Mauritz, а пізніше скорочується до абревіатури H & M [6].

Отже, наймінг має на меті створення звучної та унікальної назви, це допоможе створити новий бренд на ринку певних товарів або послуг і, відповідно, зробить продукцію більш популярною, тим самим збільшивши прибуток. Крім того, за рахунок правильно спланованого неймінга можна зайняти лідируючі позиції навіть за умов високої конкуренції. Основне завдання такого підходу полягає у створенні сприятливого образу і передачі всієї цінності бренду представнику цільової аудиторії. Тут повинні бути присутнім і такі якості, як лаконічність, виразність, відповідність тенденціям розвитку суспільства і різних зовнішніх чинників. Саме тоді буквально з перших днів правильно підібране ім'я компанії стане гарантією успіху бізнесу і надалі.

Список використаних джерел:

1. А. Френкель Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом: О брендах, торговых марках /Пер.с англ. Калинина А., Швец Т.: / Френкель А.- Добрая книга, 2006. – 360с.

2. Б. Галі Brand. Народження імені. Енциклопедія / Галі Б, пер.з англ Е. Макарова. – Етерна , Палімпсест, 2007. – 432 с.

3. Г. Чармессон Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони/ Чармессон Г. – СПб. : Пітер, 1999. – 224с.

4. 8 правил для тех, кто ищет название для компании / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.adme.ru/nejming/8-pravil-dlya-teh-kto-ischet-nazvanie-dlya-kompanii-345955/

5. Записки маркетолога: Нейминг / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/naming/index.php

6. Парный неймин / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.adme.ru/articles/parnyj-nejming-328955/

7. Хороший неймінг — перший крок до лідерства / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://antargo.com.ua/uk/stati/neyming.html