Д.э.н. проф. Кендюхов А.В. Столярова Е.М., Меркулова А. П.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Международный маркетинг - проблемы и перспективы развития в Украине

В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.

При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, которые являются неотъемлемым условием достижения успеха в этой области.

В условиях цивилизованного рынка маркетинг является не просто руководством к целенаправленной программе действий, но и "философией современного бизнеса".

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на международный рынок, а на те его сегменты, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому международный маркетинг – как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях – представляет несомненный практический интерес для отечественных предприятий.

В современных условиях, в связи с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, международный маркетинг приобретает всевозрастающее значение. Набирает темпы переход к принципиально иной концепции технологических процессов. Расширяется работа на заказ, так как потребители хотят покупать товары, отвечающие их индивидуальным потребностям.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства. Компаниям требуется выход на национальные рынки. Выход на зарубежные рынки требует постоянного присутствия фирмы-производителя в регионе, где она реализует продукцию. Международный маркетинг нацелен на изучение всех особенностей, закономерностей и тенденций развития внешнего рынка на современном этапе.

Международный маркетинг призван также решать многие глобальные проблемы современного мирового хозяйственного процесса.

Меняется не только мир, но и его понимание. Ныне уже довольно сложно провести четкую границу, которая совсем недавно делила государства на противоположные системы. В мире, в особенности в Европе, произошла кардинальная перестройка сил и переоценка ценностей. Растет понимание неприемлимости условий конфронтации, требуется конструктивное созидательное мышление, отвечающее новым реалиям.

Сильнейшее влияние на развитие современного международного маркетинга и всемирного хозяйства, их подсистем и их взаимодействия оказывает ряд глобальных факторов:

1. Распад мировой социалистической системы, появление множества новых государств, не до конца определившихся в своей политике и своих интересах;

2. Политический и экономический кризис в Восточной Европе и СНГ, перерастающий во многих регионах в военно-политический (обстановка на Балканах, в Закавказье);

3. Кризис мировой финансово-кредитной системы;

4. Технологическая революция;

5. Усиление взаимозависимости национальных хозяйств, их экономической политики;

Важным элементом глобального развития современного международного маркетинга является обострение конкуренции. Предприятия находятся в условиях такой конкуренции, которая представляет довольно-таки выгодные условия для потребителей в первую очередь. Это, конечно, выгодно потребителю.

Глобализация современной мировой экономики является решающим фактором развития международного маркетинга. Одно из распространенных мнений специалистов заключается в том, что сейчас происходит переход от исторического периода, для которого была характерна абсолютизация интересов собственной национальной экономики (с законодательными и политическими рамками, присущими каждому отдельному государству), что было вполне оправданным и логичным, к другому этапу – глобальной экономике, не имеющей единого жесткого регулирующего аппарата. С одной стороны, развиваются процессы "анархии" (это касается прежде всего валютно-финансовой системы), с другой – усиливаются тенденции к олигархии (это заметно на концентрации промышленности и финансов, формировании технологических союзов между отдельными фирмами, в результате чего образуются огромные корпорации, которые не знают границ). Таким образом, формирующаяся глобальная экономика конца столетия не сможет обеспечить эффективную базу развития в мировом масштабе без адекватных законодательных и политических рамок.

Однако существуют и проблемы развития современного международного маркетинга, которые связаны с тем, что попытки выдать маркетинг за универсальное средство от тяжелых недугов современной экономики остаются безуспешными. Являясь, по существу, специфическим монополистическим орудием конкурентной борьбы, маркетинг приводит к жесткой схватке монополистических гигантов за экономическое господство, что имеет следствием усиление нестабильности, ведет к увеличению совокупных затрат на единицу продукции, вызывает рост цен. Проблемы существуют, но нельзя не признать, что использование принципов маркетинга – это двигатель прогресса, поскольку маркетинг является новым средством конкурентной борьбы.

Наше государство на данном этапе вышло на принципиально иной уровень интеграции в мировой рынок и теперь проблема развития принципов современного международного маркетинга стоит перед тысячами украинских фирм различных форм собственности, выходящих на зарубежные рынки.

К сожалению, нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране пока не позволяет в полной мере реализовать основные положения концепции маркетинга, так как маркетинг, прежде всего, предполагает сбор и анализ сведений о рынке и его среде, составление на их основе кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов развития рыночной ситуации (на которую, в частности, и влияют факторы внешней среды). Кроме того, психологически украинские потребители в большинстве своем еще не готовы к ведущей роли "диктатора" рынка. Некоторые производители пока вынуждены работать на рынке вслепую, надеясь на то, что предложенный ими товар рано или поздно найдет своего покупателя. Поэтому в сложившейся, довольно неординарной, ситуации на рынке выиграет тот, кто сможет наиболее оптимально применить цельную концепцию международного маркетинга к украинской действительности.

Перед фирмами, занимающиеся международным маркетингом, стоит главная задача подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разбираться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она планирует осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать только в нескольких или сразу во многих странах; а также в странах какого типа она предполагает работать.

В-третьих, фирме предстоит определить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых, фирме необходимо решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной деятельности или прямого инвестирования.

И наконец, фирме нужна эффективная организационная структура, специализированная на деятельность по международному маркетингу. Большинство фирм, начиная с организации экспортного отдела, заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и со временем превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением в глобальном масштабе.

Следовательно, определив основные проблемы международного маркетинга и перспективы для внедрения его в основные принципы в национальной системе развития этой сферы, необходимо отметить, что на данном этапе в нашей стране существует ряд предпосылок для успешного перехода к международным стандартам деятельности и функционирования в области маркетинга.

Тенденции развития современного международного маркетинга связаны с динамичным развитием мирового хозяйства, конкуренцией товаропроизводителей на мировом рынке, с интернационализацией и интеграцией общества. Понимание принципов международного маркетинга и следование им на практике позволит украинским предприятиям плавно интегрировать в мировую экономику, что приведет к определенным положительным результатам.

Литература:

1. Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии» изд-во АСТ , 2000г.

2. Международный маркетинг, учебник А.С.Буров. изд-во «Дашков и К», Москва 2005г.

3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.;Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

4. . Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. Под ред. В.М.Попова, М.: Финансы и статистика, 2001