Ярошенко А.С.

Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи

Національного банку України», м. Суми

Напрямки формування конкурентної стратегії в банках

Сучасний ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, що підвищує вимоги до рівня організації менеджменту банківської установи, зокрема до управління фінансовими активами, ростом, філіальною й регіональною мережею банку тощо, але найбільшої актуальності сьогодні набуває розробка конкурентної стратегії в банку спільно з його загальною стратегією розвитку. Реалізація ефективної стратегії підвищення конкурентоспроможності дає змогу банку інформувати про себе як сильного конкурента іншим банкам, клієнтам та партнерам. У багатьох банках існують спеціальні підрозділи, які безпосередньо займаються розробкою конкурентних стратегій, аналізом попередніх результатів, отриманих шляхом реалізації стратегій, і саме такі банки виходять у лідери в умовах конкуренції.

Різноманіття конкурентних стратегій створює безліч стратегічних можливостей і, відповідно, необмежений вибір конкурентних стратегій інноваційного характеру. Щоб орієнтуватися в цьому просторі рішень і вдало вписатися в ринкову структуру, необхідно визначити своє місце в ній. Тому першим завданням аналітика є визначення стратегічного типу банку й характеру його конкурентної поведінки, щоб використати в процесі прийняття рішення багатий арсенал методичних наробітків.

Конкурентна стратегія як елемент системи цілей банку являє собою чотирирівневу структуру, представлену такими видами: корпоративна стратегія; ділова стратегія; функціональна стратегія; оперативна стратегія.

Корпоративна стратегія є загальною стратегією комерційного банку як єдиного цілого. Вона безпосередньо є елементом корпоративної місії, визначаючи, у яких сегментах ринку функціонує комерційний банк, чи є він диверсифікованим або надає тільки вузький спектр банківських послуг, орієнтується на широке або вузьке коло клієнтів й організацій.

Ділова стратегія розробляється для кожної ділової сфери, яку виділяє банк, окремо. Таким чином, чим більше видів банківських продуктів надає банк, тим більше ділових стратегій він має, і навпаки.

Функціональна стратегія відповідає кожній зі сфер банку, таких як виробництво банківського продукту, фінансування, маркетинг, умови збуту.

Оперативна стратегія формується для відособлених підрозділів компанії - функціональних підрозділів, відділів, філій, представництв й ін.

У світовій економічній теорії існує велика кількість концепцій формування конкурентних стратегій в банках: три типи стратегії поведінки в умовах конкуренції М.Портера, матриця І.Ансоффа, А.де Літла, матриця «товари – ринкова визначеність», матриця Бостонської консалтингової групи, «General Electric», «Shell/DPM» тощо. Так, ідеальної моделі не існує – кожна володіє певними недоліками, проте кожний банк має індивідуально розробити найбільш підходящу стратегію для конкретної конкурентної ситуації.

Заслуговує уваги матриця «Кредити-Депозити», сутність побудови якої полягає в виборі частки банку на ринку кредитів та депозитів як основних критеріїв оцінки конкурентоспроможного рівня. Рівень цих показників визначає місце банку у системі відповідних координат, а місцезнаходження в тій чи іншій ділянці матриці дає змогу робити висновки про нинішнє та перспективне положення банку в умовах конкурентного ринку. Проте недоліком даної концепції є певна суб’єктивність та умовність припущень.

Інша модель допомагає проаналізувати конкурентні позиції окремих банків на основі таких ознак, як рентабельність активів та частка банку на відповідному ринку. Матриці «Частка ринку – Рівень рентабельності» та «Кредити – Депозити» дають змогу охарактеризувати діяльність банку з різних точок зору. Так, зазначені підходи дають змогу порівняти конкурентні позиції послуг банку у складі усього портфеля та визначити стратегії подальшого розвитку, при цьому не витрачаючи багато зусиль.

У цілому стратегії розвитку банків спрямовані на розширення ресурсної бази як у сегменті організацій і підприємців, так і стосовно фізичних осіб, збереження темпів зростання доходів від кредитування, освоєння нових видів банківських послуг. Крім того, розроблена ефективна конкурентна стратегія має орієнтуватися на:

- підтримку високої ділової репутації й стабільності, збереження статусу банку як соціально значимої установи;

- збільшення обсягу проведених операцій, розширення й удосконалювання спектра надаваних послуг в умовах росту конкуренції на фінансових ринках;

- підвищення рівня капіталізації та рентабельності;

- мінімізацію ризиків банківської діяльності, у першу чергу кредитної, збереження високої якості кредитного портфеля;

- підтримка оптимального співвідношення ліквідності й прибутковості банківських операцій;

- ідентифікацію клієнтських груп та підвищення ефективності взаємодії з клієнтами.

Конкурентна стратегія є ключовим інструментом управління конкурентоспроможністю банку. Вона робить банк прозорим і зрозумілим не тільки для власників бізнесу й членів правління, але й для клієнтів. Наявність у банку чіткої стратегії, а в клієнтів - упевненості, що він її жорстко дотримується, згодом стане ключовим фактором вибору банку клієнтами.