Капінус Л. В.

Національний університет харчових технологій

ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИННИКІВ ВПЛИВУ НА ЧУТЛИВІСТЬ ПОКУПЦІВ ДО РІВНЯ ЦІН

Ціна – важливий чинник при виборі споживачами того чи іншого продукту. Особливо це помітно на ринку товарів харчової промисловості. Існує ряд чинників, котрі визначають чутливість споживача до цього показника. Встановлено, що до найістотніших чинників, котрі визначають цінову чутливість покупців, належать такі: ефект існування товарів-замінників; ефект унікальності; ефект витрат на зміну товарної марки (витрат на переключення); ефект ускладненості порівнянь; ефект оцінювання якості через ціну; ефект високої ціни товару; ефект значимості кінцевого результату; ефект поділу витрат на купівлю; міра «справедливості» ціни; ефект створення запасів.

На практиці покупцям доводиться часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Чутливість покупців до рівня ціни та його змін тим вища, чим вищий абсолютний рівень цієї ціни в порівнянні з цінами товарів, що покупцю здаються альтернативами.

Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності — чим унікальнішим є товар за своїми властивостями, тим менш чутливі до рівня його ціни покупці, коли порівнюють його з альтернативними товарами.

Суть ефекту витрат на переключення полягає в тому, що покупець оцінює новий товар не тільки виходячи з його корисності та ціни, а й з урахуванням витрат, які йому доведеться понести у разі переключення на цей товар.

Ефект ускладненості порівнянь на практиці виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися й гарної якості, проте може й розчарувати. Покупці продовжують купувати добре відомі їм товари з гарантованою якістю, яка їх влаштовує.

Ефект оцінювання якості через ціну заключається в тому, що чим більше покупці будуть змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менш чутливими вони будуть до її рівня. Але оскільки в більшості випадків покупці все-таки мають можливість якось оцінити якість товару до купівлі його або мають досвід придбання подібних товарів тієї чи іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості — скоріше виняток, а не правило.

Ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни за зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і щодо суми доходів покупця.

Чим чутливіший покупець до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим чутливіший він і до цін тих проміжних товарів, які йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

На все це необхідно накласти ще й інший аспект — залежність ступеня цінової чутливості покупця проміжного товару від частки витрат на цей товар у загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату.

Можливість поділу витрат ― це явище, що має місце тоді, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим.

Сьогодні можна зустрітися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу ціну. Це означає, що фірмам, як і раніше, треба враховувати ефект «справедливості» ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всі оцінки такого роду базуються на суб’єктивних відчуттях покупців.

Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його також важливо враховувати, оскільки він пов’язаний з ефектом створення запасів.

Отже, розглянуті чинники, що впливають на чутливість споживачів до цін, мають різну силу, а тому ефективність кожного з них буде різною для кожної окремої групи товарів.