Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Хортиева Н.Ю.

ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», Россия

Основные характеристики брендирования

Слово « бренд» происходит, как считают от, латинского brand – клеймо, тавро или от староанглийского brandr, brond – жечь, выжигать которое использовалось для клеймения скота [1].

Широкое использование бренда относится ко второй половине 20 века и связано с появлением большого количества одинаковых товаров на рынке и необходимостью использования адресных методов воздействия на потребителя. В этой ситуации именно бренду отводится задача выделения из всех характеристик товара тех, которые важны для потребителя, облегчения понимания товара, что способствует упрощению процедуры выбора.

В современной экономике управление брендом – обязательная программа для любой организации [2]. Подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание – это основа стратегии бренда.

Брендинг – нечто большее, чем одна только наука или лишь одно искусство, это, по сути, определенная междисциплинарная технология, имеющая в своих корнях элементы и того, и другого, а также политики, управления, дипломатии, бизнес-процедур, PR и пр. Есть предложение включать брендинг территориальных образований в систему так называемых «социогуманитарных технологий», используемых в процессе управления развитием территорий.

Брендинг, как процесс определения сути бренда, упаковывания ее в нужную форму и дальнейшей трансляции ее в определенных направлениях для определенной цели, отвечает определению технологии полностью. «Социо-гуманитарность» такой технологии проявляется в том, что бренд, являясь, прежде всего, коммуникацией, или проводником нужных смыслов необходимым адресатам, выполняет также и задачу содержательного договора между различными сегментами коммуникационной среды: он – интерфейс взаимодействия между, например, чем-то X и его внешней средой, а с другой стороны, между a, b, c и пр. внутри самого X [5]

Покупатель, отдавая предпочтение брендированному товару перед небрендированным, получает возможность упростить себе жизнь: например, приняв решение пользоваться товаром конкретного бренда, индивид избавляет себя от необходимости тратить время и деньги на тестирование аналогичных товаров, выбор упрощается. При грамотном маркетинге, ориентированном на работу с постоянными покупателями, потребитель получает подарки, скидки на повторные покупки и др. Кроме того, легче ориентироваться в среде потребления покупателю позволяет понятная цена, позволяющая сравнивать стоимости одного товара в разных местах.

За качество товара конкретная фирма отвечает своим именем. Из этого следует, что бренд гарантирует соответствующий контроль производства продукции, нормальные условия хранения скоропортящихся товаров, безопасность для жизни и здоровья потребителей и др. Для брендированного товара продумывается адекватная упаковка, на которой указывается срок годности. Упаковка оберегает товар от внешних воздействий и содержит дополнительную информацию, она используется и как средство продвижения продаж (например, когда содержит купон) [4]. Воздействие упаковки может быть долговременным, когда она сохраняется долго, выполняя функцию хранилища товара (контейнера), и напоминает о бренде в течение всего жизненного цикла товара.

Брендированные товары продаются в соответствующих приспособленных местах, где используются современные технологии мерчендайзинга и потребитель в большинстве случаев знает, где может найти необходимый товар без консультации продавца. Бренды привлекательны для потребителей еще и потому, что со временем начинают «одушевляться», восприниматься как хорошие знакомые. Покупатель в магазине на подсознательном уровне «приветствует» определенный бренд; коммуникаторы поэтому описывают создаваемый бренд при помощи личностных характеристик: привлекательный, надежный, оригинальный и др. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда.

Брэнд идентифицирует продавца товара. Название, имя, знак, символ, или рисунок, или их комбинация, цель которой - идентифицировать продавца или группы продавцов товаров или услуг и отличить эти товары и услуги от товаров и услуг конкурентов. За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента (бренда), определяющего судьбу товара на рынке [3]. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

Список литературы:

1. Бекетов, Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия / Н.В. Бекетова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5. - С. 39-43.

2. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду / И. Березин // Практический маркетинг. – 2004. - № 3. – С. 2-5.

3. Блайд Джим. Маркетинговые коммуникации : Что? Как? И почему?: пер. с англ. / Дж. Блайд. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.

4. Брель И. Как закаляются брэнды / И. Брель, А. Потемкин // Директор. – 2005. - № 11. – С. 49-51.

5. Попов, А.В. Бренд и идентичность территории / А.В. Попов // Материалы III Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых “Географическое изучение территориальных систем”. - Пермь: ПГУ, 2009. - 389 с. - СС. 186-190.