Сидоренко Олена Валеріївна

Оптимальне місцеположення торговельного центру, як фактор успішного бізнесу.

аспірант – асистент кафедри менеджменту Київського торговельно – економічного університету.

Ключові слова: споживачі, конкуренти, регіон, масив, торговельний центр, торговельна зона.

Вступ. Україна переживає будівельний бум багатьох форм нерухомості. Природно, торкнувся він і житлового фонду. Деякі будівельні підприємства спочатку планують вбудовувати торгові центри в перші поверхи будівель. Це мінімізує витрати і спочатку створює відвідувачів для даного магазина. Ця, звичайна практика для країн з ринковою економікою, у нас тільки набирає обороти. Крім того, при будівництві супермаркетів рітейлер (під ритейлером в даній статті ми будемо розуміти роздрібного мережевого підприємця.) повинен враховувати перспективний план будівництва міста, плани на майбутню забудову. Природно, деякий час доведеться працювати на майбутнє, але  буде зайнято перспективне місце.

 Розташування торгового центру - питання, яким рітейлер повинен задаватися ще на етапі відкриття торговельного центру. Сьогоднішні реалії такі, що вибір об’єкту достатньо складний. Проте грамотний вибір місця може багато в чому зумовити кінцевий успіх проекту. Важливість місцеположення торгового центру не можна недооцінювати. На це є ряд причин: процес ухвалення рішення про вибір місцеположення достатньо складний, витрати - високі, після остаточного вибору залишається мало можливостей для маневру, параметри місцеположення роблять серйозний вплив на загальну стратегію торгового центру.

Саме проблему  місцеположення торговельного центру розглядають в своїх роботах наступні автори: Б. Берман, Дж. Эванс,  Пако Андерхилл, Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян, Джим Дион, Тед Топпинг.

Перед тим як почати аналізувати фактори які впливають на місцеположення надамо визначення торговому центру та торговій зоні.

Торговий центр - група архітектурно об'єднаних торгових підприємств, організованих на єдиній спеціальній спланованій і керованій ділянці, керованих як єдине ціле, при цьому масштаб і тип магазинів точно відповідають обслуговуваній торговій зоні.

Вибір місцеположення ТЦ, як правило, вимагає відчутних фінансових інвестицій і довгострокових зобов'язань з боку керівництва. Чималими можуть опинитися капіталовкладення навіть такої фірми, яка прагне звести їх до мінімуму, орендую приміщення (замість того щоб придбати у власність і будівлю, і землю).  Розташування ТЦ надає сильний вплив і на довгострокові, і на короткострокові плани. І зрештою вибір місцеположення впливає на загальну стратегію ТЦ. Торговельний центр повинен знаходитися в такому місці. яке відповідало б його організаційній місії, цілям і цільовому ринку достатньо тривалий час. Підприємство також повинне регулярно вивчати і відстежувати статус свого місцеположення щодо демографічних тенденцій, відстані, яку потрібно подолати людям, що б потрапити в ТЦ, а також появи і зникнення конкурентів, - і відповідно до цього вносити зміни до своїх довгострокових планів.

При виборі місцеположення ТЦ керівник підприємства повинен пройти наступні етапи:

1.     Оцінити різні варіанти географічного розташування торгових зон з погляду характеристик жителів і існуючих фірм.

2.     Визначити тип місцеположення: ізольоване місце, не спланований діловий район або спланований ТЦ в межах деякої місцевості.

3.     Вибір місцеположення в цілому: ізольоване місце, не спланований діловий район або спланований ТЦ.

4.     Проаналізувати різні ділянки в межах вибраного місцеположення в цілому.

Перший етап вибору місцеположення ТЦ - це опис і оцінка різних варіантів торгових зон, а потім вибір найпривабливішого варіанту. Але після вибору торгової зони необхідно періодично повертатися до її аналізу і оцінки.

При аналізі місцеположення ділянки потрібно враховувати:

відсутність великих торгових центрів; новобудови; рівень доху населення, але з урахуванням тенденції росту; аналіз демографічної ситуації; розташування на масиві  зон відпочинку (озера, садові та дачні ділянки); аналіз транспортної інфраструктури: легко доступність у під’їзді авто до торговельного центу, легко доступність у під’їзді громадським транспортом, легко доступність пішохід; аналіз кількості авто, маршрутних транспортних засобів та людей які знаходяться біля ділянки протягом дня; аналіз околиці на наявність великих торговельних центрів.

При визначенні меж торгової зони і її аналізі все частіше і частіше використовують географічні інформаційні системи. Географічні інформаційні системи - поєднують карти, представлені в цифровому вигляді, і основні дані по регіонах, що дозволяє наочно представити такі характеристики торгової зони, як демографічні параметри населення, характер покупок споживачів, списки місць розташування ТЦ конкурентів.

Будь-яка торгова зона складається з трьох частин: основною, другорядною і околичною. У основній торговій зоні живе 50 - 80 % покупців ТЦ. Це найближча до ТЦ територія; для неї характерні найвища щільність покупців по відношенню до загальної кількості населення і самий найвищий  об'єм продажів з розрахунку на душу населення. У другорядній торговій зоні живе ще 15 - 25% покупців ТЦ. Вона розташована  за межами основної торгової зони, і покупці "розсіяні" по ній вже менш щільно. Околична торгова зона включає  решту всіх покупців, які вже дуже сильно "розсіяні" на широких територіях. На розмір і форму торгової зони впливають такі чинники, як тип і розмір ТЦ, розташування ТЦ конкурентів, особливості розташування житлових масивів, час їзди до ТЦ і перешкод руху, а також рекламу.

За допомогою опитів споживачів можна отримати інформацію про те, скільки часу і на яке відстані люди готові їхати до різних ТЦ, які характеристики нового ТЦ привертають до нього покупців. На основі кожного з цих методів можна визначити потенційні торгові зони нового ТЦ. Існують три типи комп'ютерних моделей аналізу торгових зон, за допомогою яких оцінюють місцеположення нового ТЦ: аналогова, регресійна, і гравітаційна.

Визначивши розмір і форму торгових зон приступаємо до вивчення параметрів цих зон. Особливий інтерес представляють характеристики місцевих жителів і те, наскільки вони відповідають уявлення про цільовий ринок. До параметрів торгової зони, які слід вивчити більшості торговців, відносяться: чисельність і характеристики населення, наявність робочої сили, близькість до джерел постачання товарів, можливості просування, економічна база, конкуренція, наявність місць для розміщення ТЦ і чинне законодавство.

При аналізі торговельної зони потрібно враховувати наступні чинники:

v    під’їзд до ділянки

v    візуальна доступність

v    площа ділянки

v    час доступності

v    привабливість центру

v    обсягу та якості послуг

v    комфортності та естетичну цінність середи

v    первинну, вторинну та третинну торгову зону

v    аналіз конкурентів

v    аналіз портрету цільового споживача

v    аналіз класифікацій споживачів торговельної зони

v    аналіз структури доходів за групами споживачів

v    аналіз основних бажаних видів послуг за групами (побутові послуги, активний відпочинок розваги для дітей, харчування)

v    аналіз обслуговування

v    аналіз якості товару

v    місце розташування магазину

У торговій зоні з надмірною кількістю ТЦ так багато ТЦ, в яких продається певний товар або послуга, що деякі торговці не можуть отримати достатній прибуток. А в насиченій торговій зоні така кількість ТЦ, яка дозволяє задовольнити потребу населення в певному товарі або послузі і в той же час дає підприємству процвітати.

Оцінюючи ступінь насичення торгової зони, необхідно мати на увазі наступне: будь-яка торгова зона може підтримати тільки певну кількість ТЦ або торгових площ на деяку категорію товарів або послуг. Коефіцієнти, за допомогою яких кількісно оцінюють ступінь насичення торгової зони ТЦ: Кількість жителів на ТЦ, Середній об'єм продажів на ТЦ, Середній об'єм продажів  на категорію ТЦ , Середній об'єм продажів  на душу населення, Середній об'єм продажів на квадратний метр торгових площ, Середній об'єм продажів на працівника ТЦ.

Після того, як ми досліджували варіанти торгових зон (етап 1),  потім  потрібно визначити тип бажаного місця (етап 2), вибирати загальне місце розташування (етап 3) і оцінити варіанти розташування конкретних ТЦ (етап 4).

Існує три основних типи розташування ТЦ, в не спланованому діловому районі і в спланованому ТЦ. У кожного з цих варіантів є свої характеристики, такі як структура ТЦ, умови для паркування, близькість до нероздрібних організацій (офіси) і інші чинники.

Незапланований діловий район - це тип розташування роздрібного підприємства, де два (або більш) ТЦ знаходяться поряд (або в безпосередній близькості), але таке розташування не було результатом попереднього довгострокового планування.

Спланований торговий центр складається з групи комерційних установ, об'єднаних єдиним об'єднаних єдиним архітектурним ансамблем, побудованих на місці, яким володіють або управляють централізований, спроектованих і керованих як єдине ціле, на основі збалансованої оренди, і оточених ділянками для паркування. Його місцеположення, розміри і поєднання магазинів залежить від обслуговуваної торгової зони. Типовий торговий центр має один або декілька ключових магазинів і цілий ряд дрібніших. В результаті збалансованої оренди магазини в спланованому торговому центрі доповнюють один іншою за якістю і різноманітності пропонованих ними товарів, а тип і кількість магазинів безпосередньо залежать від загальних потреб місцевого населення. Для забезпечення збалансованої оренди керівництво планового торгового центру зазвичай визначає, яку частку загального простору займатиме кожен вид роздрібної фірми, обмежує групи товарів, які може продавати кожен магазин, і оговорюють, які типи фірм можуть орендувати приміщення, термін оренди яких ще не закінчився. У добре керованому центрі всі магазини дотримуються скоординованої і сумісній довгостроковій стратегії роздрібної торгівлі.

Висновок: Успіх проекту - відкриття торгового центру  безпосередньо залежить від багатьох чинників: від місцеположення торгового центру, правильно вибраного розміру площі, широти асортименту товарів і послуг різних цінових категорій, архітектурного дизайнера. Щоб торговий центр запрацював і почав приносити прибуток, необхідно провести ретельні маркетингові дослідження, які допоможуть визначити майбутній асортимент і формат торгового центру, розробити план і тільки потім підібрати відповідну проекту земельна ділянка.