Горячева Алла Леонідівна

Європейський університет Рівненська філія

Теоретичні аспекти сегментації ринку туристичних послуг

Формування попиту на туристичні послуги є складним багатофакторним процесом, що визначається сукупною дією об'єктивних умов і суб'єктивних чинників, які обумовлюють структурну неоднорідність і строкатість ринку споживача, його територіальну мозаїчність і потребують сегментації споживчого ринку.

Сегментація ринку туристичних послуг або його структурування за комплексом ознак ґрунтується переважно на чотирьох основних принципах - географічному, демографічному, психографічному та поведінковому.

Сенментація за географічним принципом передбачає групування споживачів за місцем проживання (регіон, країна, місцевість, тип населеного пункту). Географічна приналежність великою мірою впливає на формування потреб та мотивацію до подорожей, навіть на вибір конкретних ознак турпродукту, оскільки оточення, в тому числі й природне, формує людську свідомість, сприйняття, смаки та уподобання, що позначається на поведінці споживача. Значну роль відіграє тип населеного місця (міське чи сільське це поселення), його людність. Відповідно до місцепроживання у людини формується певна мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм.

На основі демографічного принципу ринок туристичних послуг сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї, національністю, віросповіданням та ін. Відповідно до запитів кожної вікової споживчої групи розрізняють три основні сегменти, яким має відповідати й різна пропозиція туристичного продукту : молодіжний туризм, туризм середнього та туризм третього віку.

Молодіжний туризм охоплює споживачів до 30 років, що мають найбільшу туристичну комунікабельність, вільний час та найменш вимогливі до рівня комфорту. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку.

Споживчий туристський сегмент людей середнього віку більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової диференціації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка попиту (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією.

Сегмент людей третього віку (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі.

Психографічна сегментація – спосіб поділу туристичного ринку залежно від належності до суспільного класу, способу життя і характеристик особи.

Приналежність до певного суспільного класу значною мірою визначає стиль життя і відповідне відношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Споживачі,що належать до вищих та середніх прошарків суспільства, формують елітарні та нестандартні запити до турпродукту, висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих, середніх та робочого класів, більш регламентовані, і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на спонукальний мотив,що зумовлює ціль подорожі.

Поведінкові ознаки сегментації багато в чому визначаються психологічними ознаками, в основі яких лежить урахування аспектів поведінки споживача, а саме: мотиви поїздок, вигоди, прихильність до фірми, готовність придбати туристичний продукт, чутливість до обслуговування тощо.

За допомогою туризму споживач намагається задовольнити свої потреби до причетності, самовираження і пізнання. Трансформація споживача відбувається у бік гедонізму (орієнтація на насолоду життям), екологізації відпочинку, тяги до пізнання альтернативних культур, прагнення до більш елітних послуг (щоб бути причетним до світової еліти).

Отже, сегментація дозволяє туристичній фірмі із загального числа потенційних споживачів обрати певні типи (ринкові сегменти), що пред”являють більш менш однорідні вимоги до турпродукту і таким чином забезпечити адресність турпродукту, реалізуючи основний принцип маркетингу – задоволення потреб споживача. При цьому туристична компанія має змогу не розпилювати свої зусилля, а концентрувати їх у найбільш перспективному напрямі , тим самим підвищуючи ефективність своєї діяльності.