Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Кульчицька Вікторія Анатоліївна

Тернопільський національний економічний університет,Україна

Застосування SWOT-аналізу при виборі стратегії рекламної діяльності друкованими ЗМІ (на прикладі Тернопільської області)

Постановка проблеми. Планування рекламної діяльності є необхідним для того, щоб редакція друкованого ЗМІ мала змогу повністю використовувати всі можливості, пов'язані з публікацією реклами. Основою планування рекламної діяльності друкованих ЗМІ є вибір стратегії рекламної діяльності видання. Стратегія — це конкретизована у певних показниках позиція в середовищі, яку займає суб’єкт господарювання, це — своєрідний погляд на внутрішнє і зовнішнє середовище і спроба знайти шляхи ефективного пристосування до зовнішніх, неконтрольованих фірмою факторів, а також проведення необхідних змін елементів та їхніх комбінацій внутрішнього середовища[3]. SWOT-аналіз – один із основних етапів стратегічного планування, результати якого є основою для генерування та формування портфеля стратегій підприємства [2, с. 8]. Цей метод можна використовувати у тому числі і при виборі рекламних стратегій підприємства. Саме тому актуальним є вивчення можливості застосування SWOT-аналізу при виборі стратегії рекламної діяльності друкованими ЗМІ.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемі застосування SWOT-аналізу при виборі стратегії приділяли увагу багато авторів. Зокрема К.Ендрюс [1], у 1963 році вперше використав термін SWOT, професор Heinz Weihrich [1], який вважав матрицю SWOT основою систематичного аналізу, який полегшує співставлення зовнішніх загроз та можливостей із внутрішніми слабкостями і силами організації. Серед вітчизняних вчених варто згадати, Шершньову З.Є.[3], Балабанову Л.В., Балабанову І.В., Балабаниць А.В.[2], які розглядали SWOT-аналіз як основу формування маркетингових стратегій та ряд інших вітчизняних і зарубіжних вчених. Разом з тим поза увагою дослідників залишився аналіз особливостей застосування SWOT-аналізу при виборі стратегії рекламної діяльності друкованими ЗМІ.

Метою статті є з’ясування особливостей застосування SWOT-аналізу при виборі стратегії рекламної діяльності друкованими ЗМІ Тернопільської області.

Виклад основного матеріалу.

З метою оцінки поточного стану справ та перспектив розвитку рекламної діяльності друкованих ЗМІ Тернопільщини нами було проведено SWOT-аналіз ринку місцевих друкованих ЗМІ за чинником «Рекламодавці».

Спочатку нами було проведено аналіз чинників місцевого рекламного та інформаційного ринків, оцінено ймовірність використання можливостей цих ринків та вплив з’ясованих можливостей на рекламну діяльність видань регіону. Ключовими можливостями рекламного ринку Тернопільщини є висока концентрація на ньому місцевих рекламодавців та присутність крупних національних рекламодавців.

Аналогічно нами було проведено аналіз загроз, які існують на місцевому рекламному ринку. Встановлено, що основною загрозою є високий рівень конкуренції, як з боку друкованих так і з боку недрукованих ЗМІ. Також характерною негативною тенденцією рекламного ринку є низька фінансова спроможність місцевих рекламодавців.

Негативними наслідками реалізації загроз можуть бути фінансова криза друкованого видання аж до його зникнення з ринку.

При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не лише можливості та загрози зовнішнього середовища, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Тому наступним етапом SWOT-аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища друкованих ЗМІ. Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність друкованих ЗМІ дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних сторін друкованих видань Тернопільщини, а також ймовірних загроз і можливостей. Це дало змогу встановити зв’язки між загрозами та можливостями зовнішнього середовища з одного боку та сильними і слабкими сторонами друкованих ЗМІ - з іншого. Нами було встановлено, що сильними сторонами тернопільських друкованих видань є їх великі наклади у поєднанні із якісною поліграфією та невисокою ціною примірника газети чи журналу; тривалий досвід роботи на ринку; невисокі розцінки на рекламу та гнучка система знижок; наявність власної мережі розповсюдження. Слабкими сторонами місцевих друкованих ЗМІ є їх однотипність в поєднанні із низькою якістю стилю та форми викладу інформації, відсутність послідовної цінової політики та ряд інших.

Завершальним етапом SWOT-аналізу є побудова матриці SWOT. Її можна розробляти як в цілому для маркетингового середовища, так і за кожним чинником його макро- та мікросередовища. Оскільки нами розглядаються особливості вибору рекламної стратегії друкованими ЗМІ, то в матриці SWOT потрібно відобразити можливості і загрози, виявлені в результаті вивчення рекламодавців ринку.

Результат остаточного оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз подано у вигляді матриці SWOT-аналізу (таблиця 1).

Таблиця 1.

Матриця SWOT-аналізу ринку друкованих ЗМІ Тернопільської області за чинником «Рекламодавці»

Складові SWOT-аналізу	Можливості (О)	Загрози (Т)
	Висока концентрація на ринку місцевих рекламодавців (О1)	Збільшення кількості видань-конкурентів (Т1)
	Присутність на ринку крупних національних рекламодавців (О2)	Посилення конкуренції з боку інших видів ЗМІ (Т2)
	Розвиток інформаційних та поліграфічних технологій (О3)	Низька фінансова спроможність місцевих рекламодавців (Т3)
	Наявність незадоволеного читацького попиту(особливо в сегменті вузькоспеціалізованих видань) (О4)	Недосконалість законодавства в сфері реклами (Т4)
	Значний кадровий та науковий потенціал ринку (О5)
Сильні сторони (S)	SO-стратегії	ST-стратегії
Невисока ціна видань (S1)	Збільшити частку постійних читачів, а також збільшити кількість нових читачів та рекламодавців, зацікавлених у них (О4)	Стратегія цінової конкуренції за споживача з недрукованими ЗМІ (Т2)
Великі наклади (S2)	Залучити рекламодавців запропонувавши їм широке охоплення ринку та низьку вартість рекламного контакту (О1)	Стратегія витіснення з ринку недрукованих конкурентів за рахунок широкого охоплення ринку та низької вартості рекламного контакту(Т2, Т3)
Досвід роботи на ринку (S3)	Формування постійної читацької аудиторії, позитивного іміджу видання серед читачів і рекламодавців, довготривала співпраця з рекламодавцями(О1, О2, Т1, Т2)
Якісна поліграфія (S4)	Збільшення кількості рекламодавців за рахунок надання додаткових послуг (виготовлення буклетів, флаєрів тощо)(О1,О2)	Стратегія витіснення з ринку недрукованих конкурентів за рахунок якісного виконання рекламного оголошення (Т2)
Наявність власної мережі розповсюдження (S5)	Збільшення кількості рекламодавців за рахунок надання додаткових послуг (розповсюдження рекламної продукції, доставка безпосередньо в руки тощо)(О1, О2)	Стратегія витіснення з ринку друкованих і недрукованих конкурентів, які не мають власної мережі розповсюдження(Т2)
Низькі розцінки на рекламу, гнучка система знижок (S6)	Збільшення кількості рекламодавців за рахунок низьких цін і спеціальних цінових пропозицій(О1)	Стратегія, спрямована на залучення рекламодавців із низькою фінансовою спроможністю (Т3)
Наявність власного рекламно-дизайнерського відділу (S7)	Збільшення кількості рекламодавців в результаті інтенсивнішої роботи з ними за рахунок зусиль рекламних агентів (О1, О2)	Одержання конкурентних переваг за рахунок надання додаткових пропозицій рекламодавцям (розробка рекламних макетів тощо) (Т1)
Важливість, об’єктивність і достовірність інформації друкованих ЗМІ (S7)	Розширення читацької аудиторії, формування позитивного іміджу видання (О4)
Слабкі сторони (W)	WO-стратегії	WT-стратегії
Однотипність видань (W1)	Стратегія залучення рекламодавців, які орієнтуються не на конкретну цільову аудиторію, а на ринок області загалом (О1,О2,Т3)
Низька якість стилю і форми викладу інформації (W2)	Вдосконалення стилю і форми подачі інформації за рахунок використання сучасних інформаційних і поліграфічних технологій (О3)	Одержання конкурентних переваг за рахунок інших характеристик видань (важливості, достовірності інформації і т.д. (Т1, Т2)
Відсутність об’єктивних досліджень цільової аудиторії видань (W3)	Проведення досліджень як зусиллями дослідницьких компаній так і самих рекламодавців (О1,О2,О5)
Неповне висвітлення всіх цікавих для читачів тем (W4)	Створення додатків до видань, розширення тематики тощо (О4)	Краще висвітлення існуючих тем і рубрик (Т1)
Відсутність послідовної цінової політики (W6)	Розробка грамотної цінової політики (О5)	Розробка індивідуальних цінових умов співпраці для кожного рекламодавця (Т1)

За результатами проведенного нами SWOT-аналізу встановлюємо, що видання Тернопільщини мають ряд сильних сторін і можливостей на ринку друкованих ЗМІ. Для них можна запропонувати конкретні стратегії посилення цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить їм конкурентні переваги. Наприклад, невисока ціна видань не лише дозволить їм збільшити частку постійних та нових читачів і рекламодавців, зацікавлених у них, а й забезпечить конкурентні переваги в боротьбі із недрукованими ЗМІ. Великі наклади місцевих видань та наявність власної мережі розповсюдження дасть змогу виданням збільшити кількість рекламодавців за рахунок додаткових рекламних послуг (розповсюдження рекламної продукції, доставка безпосередньо в руки тощо) та успішно конкурувати з іншими ЗМІ, які не мають власної мережі розповсюдження. Багаторічний досвід роботи більшості видань регіону дозволить сформувати постійну читацьку аудиторію, створить позитивний імідж видання серед читачів і рекламодавців та забезпечить довготривалу співпрацю з останніми.

Висновки. Таким чином, SWOT-аналіз є універсальним аналітичним інструментом, який може застосовуватися будь-якими підприємствами як для вибору стратегії розвитку, так і для ринкового аналізу та вивчення конкурентоспроможності. Оскільки грамотна організація рекламної діяльності є основою успіху видання на ринку - вибір її стратегії є ключовим етапом планування діяльності друкованих ЗМІ. І цей вибір варто здійснювати за допомогою SWOT-аналізу.

Література

1. SWOT-анализ и стратегическое планирование/www.swot-analysis.ru/index_2.html

2. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій: Навч. Посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. – 2-ге вид., випр. І доп. – К.: Знання, 2005

3. З.Є.Шершньова, С.В.Оборська. Стратегічне управління/www.vuzlib.net/strat_upr/36.htm.