Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

д.э.н. проф. Шаекина Ж.М.,

ст. преподаватель Шохан Р.

Карагандинский государственный университет им. Е.А. Букетова, Казахстан

Применение маркетинга в туризме

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт-это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности:

1) это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

2) спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

3) потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осушествляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

4) потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

5) турпродукт зависит от каких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;

6) предложение туристских услуг, отличается негибким производством;

7) туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

8) не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

9) оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг;

10) на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.)

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Обеспечение качественного туризма является задачей и общественного, и частного секторов регионального туристского рынка, а при этом экономическая эффективность туризма является составным элементом эффективности общественного производства, которое функционирует в интересах всего общества. Динамичные изменения туристского спроса и предложения на современном туристском рынке требуют глубоких маркетинговых исследований с целью использования маркетинговых мероприятий предприятиями регионального туристского рынка.

За последнее время произошли глобальные изменения в производстве и социальной культуре, и появление маркетинга обусловлено переходом индустриальной эпохи развития к информационной, при которой производство в сфере услуг становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей определенных сегментов рынка. На основе маркетингового подхода туристские предприятия определяют целевой туристский рынок, на котором они смогут реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные и маркетинговые возможности по формированию и реализации качественного регионального туристского продукта.

Литература:

1. Дурович А.П Маркетинг в туризме. Минск-2004