Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Пронькина Н.В., к.э.н., доцент Крачковская Н.В.

Донецкий университет экономики и торговли им. М.В.Туган-Барановского

Хотели как лучше – получилось как всегда, или проклятье товара «Два в одном»

Как часто можно услышать предложения «уникальных товаров два (и более) в одном», которые так настойчиво обещают облегчить жизнь, совместив в себе «смертельно необходимые» нам вещи (предметы, устройства – нужное подчеркнуть)? Внимание такие многообещающие товары, бесспорно, к себе привлекают. Но хорошие ли это товары? Будут ли их покупать?

Прежде чем ответить на эти вопросы, сформулируем понятийный аппарат. А именно дадим определение такому понятию, как конвергенция. Итак, конвергенция- это (от лат. convergo — приближаюсь, схожусь) — сближение или совпадение двух и более сущностей [Википедия]. В брендинге – объединение, комбинация уже существующих категорий. Примеры конвергентных товаров – это часы с радиоприемником, складной швейцарский ножик, в котором совмещены и штопор, и вилка, и нож, это копировальные аппараты, совмещающие в себе ксерокс, принтер и факс, а также это телевизор со встроенным DVD-плеером, мобильный телефон со встроенной камерой. В 1992 году журнал «Форчун» писал: «Конвергенция – вот то слово, которое будет кнопкой звонка на все предстоящие десятилетия. Понятие относится к новой культуре и новым корпорациям в важнейших отраслях – телекоммуникационной, кабельной, компьютерной, развлекательной, бытовой электроники, издательской и даже розничной торговли. Все они объединятся в одну мегаиндустрию, обеспечивающую потребителей информацией, товарами и сервисами дома и в офисе». Конечно же, такая многообещающая идея не может оставить равнодушной, особенно фантазию. Допустим, в ближайшем будущем потребитель, смотря очередную серию любимого телесериала, заинтересуется костюмом главного героя. Нажатием кнопки пульта потребитель прерывает программу вещания и переходит в интерактивный магазин, где данный костюм предоставлен в цветовом ассортименте. Еще одной кнопкой пульта потребитель «попросит» продемонстрировать выбранный им цвет на человеке, заодно пообщаться с этим человеком, узнав характеристику ткани, спросить, удобен ли костюм. А на следующее утро клиент получит выбранный им костюм в нужном цвете и размере с доставкой прямо в квартиру. Здорово, правда? Бил Гейтс, президент «Майкрософт» писал: «Конвергенция рынка персональных компьютеров и бытовой электроники дает нам колоссальные возможности. Больше и больше бытовых приборов становятся столь же совершенными, программируемыми, как и персональный компьютер. Поэтому более важной становится задача разработки программного обеспечения для обеспечения возможности их надежной совместной работы». В эту идею были вложены немалые деньги: к примеру, в 1999 году был заключен контракт с «IT&T», предусматривающий установку программного оборудования «Майкрософт» как минимум на 10 миллионов телевизионных декодеров «IT&T». Ни одного подобного устройства так и не было предложено клиентам, а сама эта кАмпания зашла в тупик, так же как и их идея и попытка заменить привычную всем клавиатуру и мышь на новое устройство ввода – авторучку (в 1992 году эта идея была сенсационной, однако уже через год никто и не вспоминал о ПК с авторучками). В 2000 году американский журнал «Экономист» писал: «Кажется, любой из нас согласиться с мнением, что в качестве доступа к интерактивным сервисам мобильный телефон быстро одержит верх над персональным компьютером». Прошло 9 лет. Сбылся ли прогноз журнала? Конечно же нет. Мобильные телефоны с доступом в Интернет попросту неудобны в использовании: их крошечные (по сравнению с ПК) экраны пригодны разве что для сообщений электронной почты и передаче несложных изображений, полноценного доступа в сеть посредством ПК они не заменят. Вот и ответ на вопрос о целесообразности конвергенции товаров. Рассмотрим еще примеры. Какова судьба копировального аппарата, а вместе с ним и телевизора со встроенным DVD-плеером? Пылиться на прилавках магазинов. Причина невостребованости данных товаров, несмотря на казалось бы удобство в использовании, проста – при поломке одного из составляющих компонентов потребитель вынужден ремонтировать или приобретать новое все устройство. Если компании – производители нашли техническое решение, при котором телевизор и DVD-плеер ломаются одновременно, тогда конвергентная продукция получила бы огромный рынок. Можно поспорить с утверждение, что конвергенция есть неэффективный способ создания новых товаров, приведя в пример мобильный телефон со встроенной фотокамерой. Сейчас на рынке телефонов «мобильник» без камеры – плохой товар, и тому есть серьезная причина. Это фактор удобства. Камера, встроенная в телефон позволяет сделать снимок в любое время в любом месте и отправить его MMS или электронной почтой практически немедленно. Можно сделать такой же снимок и отправить его при помощи ноутбука или ПК, однако это совершенно иной уровень удобства: требуется подключение к Интернету через кабель ли же Wi-Fi, также необходимо соответствующие программное обеспечение. «Удобство является важнейшим фактором мотивации, способным увеличить успешность продвижения на рынок некоторых конвергентных товаров», - пишет Эл Райс в своей книге «Происхождение брендов». Разве встроенная в телефон камера обеспечит снимки более высокого качества? Нет. Однако этот факт не имеет значения из-за ее несравнимо более удобного и мобильного использования как встроенной функции. Но нельзя рассматривать телефон с фотокамерой как истинно конвергентный товар – ведь он не заменяет цифровую камеру полностью. Каждый из нас, владея таким телефоном, не откажется из-за этого пользоваться фотоаппаратом. Так что же с конвергенцией? Как писал американский философ Джордж Сантаяна: «Те, кто не в состоянии помнить о прошлом, осуждены на его повторение». А история конвергенции такова:

· В 1945г. Тедом Холлом был представлен аэромобиль, по сей день так и не ставший техническим решением проблемы пробок и плохи дорог.

· Еще с 1920года многие компании пытались ввести в использование видеофон: при каждом звонке абоненты видели на мониторе друг друга. Сейчас данное устройство применяется крайне редко, причем в основном в сфере бизнеса. Ведь чтобы позвонить кому-либо, необходимо заботится о том, как ты выглядишь.

· Также было много попыток совмещения телефона и ПК начиная с 1980года. Кто-нибудь сейчас пользуется подобным устройством? [Примеры взяты из книги Э. и Л. Райс «Происхождение брендов»]

Так же были попытку соединять пальто и куртку, отстегивая лишние части застежкой–молнией; совмещенные стиральные машины с сушилками; телевизионные устройства «Эпсон», с функцией отображения и распечатки неподвижных изображений и т.д. Все эти фантастические идеи зашли в тупик так и не став популярными.

По словам Элла Райса, то, что кажется лучшим для двух миров, оказывается, как правило, наихудшим для обоих. Раскладной диван, который превращается в кровать, не есть самая лучшая кровать и не является самым лучшим диваном. Однако для многих такое решение удобно, если приобрести и то и другое им не позволяют финансы или же площади помещения. Шампунь-кондиционер не является самым лучшим шампунем или лучшим кондиционером, но так удобнее. Но несмотря на это, большинство предпочитают покупать отдельно шампунь и кондиционер, считая их более качественными.

Итак, при создании нового товара конвергентный путь, несомненно, привлекателен, но, как видим, содержит в себе несомненный подвох. Еще древнеримский сенат утвердил: «Разделяй и властвуй». А потому будущее товаров кроется в новых категориях, а не в совмещении старых.