Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

 

к.е.н., доц. Жарлінська Р.Г., ст. викл. Буряченко Л.Ю., студ. Маслянко Д.А.

                   Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Система ризиків в маркетинговій діяльності  підприємства

В умовах розвитку ринкових відносин в Україні загострюється конкурентна боротьба за ринки збуту товарів між торговельними підприємствами, спостерігаються постійні зміни як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі їх функціонування. Це сприяє підвищенню рівня невизначеності та ризику діяльності підприємств. Тому, назріла об’єктивна необхідність щодо розробки ефективних заходів управління ризиками.

Теорії та методології управління ризиками присвячено багато наукових робіт як вітчизняних, так і зарубіжних вчених, серед яких:  Діксон П., Дойль П., Еніс Б.М., Майер Е., Моква М.П., Бритченко Г.І., Ковальова А.І., Оліфірова О.В., Попової Л.О., Сухаревої Л.О., Хруцького В.Є., Шубіна О.О. та ін.. Однак відсутність єдиних поглядів на систему маркетинго­вих ризиків ускладнює їх аналіз, можливе як подвійне урах­ування ризику, так і не врахування окремих його видів. І те й ін­ше є неприйнятним, оскільки приводить, відповідно, до перео­цінки чи недооцінки ризику конкретних видів маркетингової діяльності і не дозволяє розробити адекватну систему заходів, спрямованих на запобігання, зниження чи компенсацію ризику[4].

Загалом під ризиком у маркетингу слід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо-збутової діяльності, що спираються на рекомендації маркетингу .

Аналіз методологічних і теоретико-методичних підходів до систематизації маркетингових ризиків показав, що існуючі класифікації в ос­новному виділяють маркетинговий ризик як одну з складових господарського (підприємницького) ризику. В інших у складі маркетингових ризиків окремо виділяють конкурентний ри­зик, ризик неприйняття продукції споживачами, ризик неаде­кватної оцінки місткості ринку, ризик прийняття невірних маркетингових рішень, ризик, пов'язаний зі змінами ситуації на ринку у період між його аналізом і прийняттям маркетинго­вих рішень, що спираються на результати аналізу тощо[2].

Маркетингові ризики проявляються у вигляді не реалізації чи зменшенні обсягів реалізації продукції і цін на неї, наслід­ком чого є недоотримання прибутку або збитки і, загалом, спричиняються наступним:

1. Невідповідністю техніко-економічних параметрів продук­ції запитам споживачів. Прикладом може служити високо вартісний комп'ютер PCJR виробництва IBM, який мав дуже високу ціну і прицьму незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач IBM, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. доларів.

2. Завищеними цінами або іншими недоліками цінової стра­тегії. Так сівалка, яка виготовляється AT "Охтирсільмаш" (Сумська обл.), перевершуючи за якістю більшість товарів конкурентів, програє їм за відношенням ціна-якість.

3. Неефективною системою збуту, яка не відповідає ринко­вим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання.

4.Неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту .

           Як приклад можна навести відому телевізійну рекламу питної води з альпійських джерел "Блакитна вода", назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі.

5. Низькою конкурентоспроможністю продукції і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі. Са­ме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні вироб­ники аудіо - та відеотехніки[3].

        Крім того, при виділенні системи маркетингових ризиків слід враховувати, що вони спричиняються як об'єктивними, так і суб'єктивними факторами.     

        Об'єктивні маркетингові ризики спричиня­ються факторами, які впливають на підприємство ззовні, і виникають під дією факторів макросеродовища (економічні, політико-правові, соціально-демографічні, екологічні та технологічні ризики) і мікросередовища господарювання (торговельно-збутові, споживацькі, контактні, конкурентні та постачальницькі ризики).

        Суб'єктивні ризики залежать від самого підприємства: структури, організації діяльності, співпраці підрозділів та ін. Їх дію можна мінімізу­вати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби марке­тингу, залученням до її роботи досвідчених фахівців, вивчен­ням досвіду діяльності у минулому, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.

До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:

•  кваліфікацію і досвід керівників, фахівців і робітників (загальні й у вибраній  галузі діяльності відповідно до профілю підприємства);

•  освіту і систему перепідготовки кадрів;

•  мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів влас­ників, керівників і робітників;

•  структуру управління, її гнучкість;

• місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів, джерел сировини і комплектуючих;

•  форму господарювання і форму власності;

•  фінансову стійкість;

•  забезпеченість ресурсами;

•  імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких  кіл

            громадськості тощо[1].

       Систематизація маркетингових ризиків і визна­чення факторів, що їх спричиняють, надають принципову мо­жливість розробки процедур цілеспрямованого їх аналізу з ме­тою розробки заходів, спрямованих на запобігання, зменшення чи компенсацію ризику різних видів маркетингової діяльно­сті. Ці заходи дають змогу зменшувати втрати підприємства і є запорукою його успіху на ринку.

Література:

1.           Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія/Л.В.Балабанова, О.А.Бриндіна.-Донецьк: ДонДУЕТ, 2007.

2.           Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы - М.: Банки и биржи, 2005.

3.           http://www.readbook.com.ua/book/6/

4.           http://www.gfk-geomarketing.com/gfk_geomarketing_news/0407_purchasing