Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Хортиева Н.Ю.

ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», Россия

Понятийный аппарат брэндирования как маркетингового инструмента

С брэндированием связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами [3]. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными и негативными, могут иметь различную силу влияния и степень важности для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

Упаковка товара является атрибутом брэнда. Известно, что большинство продукции  покупаются спонтанно и в момент покупки потребитель общается именно с  упаковкой. Упаковка не только привлекает внимание, она еще  способна за 5 секунд сообщить  потребителю о качестве и свойствах вина. Но, не стоит всю информацию печатать на лицевой стороне упаковки, пользуясь принципом "разумного минимализма". Упаковка  должна  выглядеть оригинально, эксклюзивно и при этом не слишком изысканно, чтобы не удалиться тем самым от целевой аудитории.  Ведь у производителя есть всего несколько  секунд, чтобы преподнести свой товар и произвести положительное впечатление. Любой  визуальный  образ  указывает на внутреннее содержимое. Дешевая, небрежная винная упаковка, может свести  все усилия по позиционированию продукции к нулю.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение [2].

Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто помнит, например, что Mariboro - “сигареты, очень популярные среди суровых мужчин” - в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам [2].

Отсюда следует, что в брэндинге исключительно важен имидж-товара, Его создают и поддерживают, иногда искусственно. О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки “Смирновъ” история скандала, за которым следила вся страна [2].

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Бренд (англ. brand — марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой [1]. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите [1]. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.

Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Литература:

1. Бренд. Материал из Википедии [Электронный ресурс]. – [2009]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

2. Имидж брэнда [Электронный ресурс]. – [2009]. - Режим доступа http://50rus.info/articles_ru/advertising_pr

3. Почитание брэнда, как высшая форма лояльности [Электронный ресурс]. – [2009]. – Режим доступа: http://www.reklamist.com/useful/brand/5.html