Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Нелепов А.Ю.

ООО «Пирград», Россия

Кукаева Л.И.

ООО «Ансей ВМК», Россия

Внутриорганизационные факторы создания качественного брэнда

Большинство проблем создания качественного брэнда связано с внутриорганизационными факторами, к которым следует отнести:

1. Низкий уровень интеллектуального капитала предприятий.

Специалисты по брэндингу (брэнд-менеджеры) набираются в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения навыков по формированию и реализации концепции брэндинга.

Трудность выше описанной проблемы также состоит в том, что как вид деятельности, брэндинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п.

Особую остроту проблема компетенции брэнд-менеджеров имеет для фирм со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления. Например, это достаточно характерно для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп и др.).

2. Нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета.

«Советское» предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время с немаркетинговым мышлением. Многие из них считают, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. комплекса брэндингвой деятельности.

3. Нарушения в организационной структуре предприятия.

Ввести в службу маркетинга работника, отвечающего за создание товарной марки и ее продвижение, или возложить часть функций по формированию брэндинговой политики на работника отдела маркетинга, недостаточно. Необходимо руководствоваться следующими правилами:

а) Если организационная структура предприятия построена по продуктовому признаку, то будет целесообразно иметь брэнд-менеджера для каждой из товарных групп. Работой данных специалистов должен руководить начальник коммерческой службы предприятия, под руководством которого сотрудники периодически собираются вместе и решают вопросы торговых марок своей продукции в глобальном масштабе. В зависимости от структуры управления деятельностью предприятия работа специалистов по брэндингу может также осуществляться в разрезе отдельных регионов или целевых рыночных сегментов.

б) Для некоторых предприятий, руководители которых имеют опыт и заинтересованность в решении вопросов торговых марок, приемлема форма их личного руководства этим процессом. Такой руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в данной области и осуществляет контроль за их реализацией, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Команду, отвечающую за реализацию концепции брэндинга, назначает он сам: либо из сотрудников существующей службы маркетинга, либо создает новый штат брэнд-менеджеров.

в) На многих предприятиях, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. В его задачи входит выработка и осуществление единой брэндинговой концепции. Команда, созданная под его руководством, должна реализовывать эту концепцию. Сам же брэнд-менеджер должен подчиняться непосредственно руководителю предприятия.

4. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии, в частности на разработку товарной политики.

Ни для кого не секрет, что у многих предприятий едва хватает средств, чтобы поддерживать свою текущую деятельность, не говоря уже о выделении дополнительных источников для организации и развития службы маркетинга. Следует отметить, что создание брэнда – довольно дорогостоящая процедура (если прибегать к услугам специалистов). Далеко не каждое предприятие может позволить себе воспользоваться такими услугами, поэтому данное стратегическое направление выбирается, если: выпускается новый товар (инновация); предприятие работает в высококонкурентных отраслях; предприятие расположено в наиболее экономически развитых регионах; открывается новая рыночная ниша.

Предприятия, входящие в регионы с высоким уровнем социально-экономического развития и, следовательно, высокой инвестиционной привлекательностью, обладают наиболее подходящими условиями для успешного продвижения своих брэндов на российские рынки. Именно на таких предприятиях сконцентрирована подавляющая часть финансовых ресурсов страны и сосредоточен значительный научно-технический потенциал, что позволяет не думать о проблемах выживания на рынке, а повышать свою конкурентоспособность, применяя новейшие методики и технологии позиционирования своих брэндов в рамках отдельных регионов.