Алдиярова Г.

Докторант DBA

МАБ

Системы продаж эфирного рекламного времени по рейтингам: особенности и преимущества

В статье рассмотрены направления повышения эффективности продаж рекламного эфирного времени медиа- компаний в Казахстане. Автор рассмотрел основные подходы к продаже рекламного эфирного времени, и предложил систему продаж эфирного рекламного времени по рейтингам как наиболее эффективную в современных условиях.

Современное состояние казахстанской медиа-индустрии характеризуется спецификой момента, которая заключается в переходе от экстенсивного типа развития медиа-бизнеса к интенсивному, росте конкуренции и возрастании требований к конкурентоспособности медиа-предприятий.Проведение ценовой политики медиа-предприятий состоит в обоснованном определении цен, соответствующих потребностям и возможностям рынка, условиям платежа, скидок, надбавок, а также в разработке механизмов гибкого ценообразования. Выбор ценовой политики входит в цикл управления маркетингом. Профессиональное управление отделом маркетинга и продаж рекламного эфирного времени на медиа- предприятии обеспечит конкурентные преимущества и возможности успешного его развития.

Наиболее остро стоит проблема повышения эффективности продаж рекламного эфирного времени телеканалами и радиостанциями и скорейшего формирования потребности во внедрении современных организационных структур управления медиа-предприятиями.

В настоящее время в Казахстане сложились два основных подхода к продаже рекламного эфирного времени. Первый, исторически сложившийся в начале 90-х годов прошлого века, подход «по минутным прайс-листам». Второй, давно и успешно применяемый в странах Западной Европы и США, имеет общепринятое название «подход по рейтингам».

Система продаж рекламного времени по телевизионным рейтингам. Для медиа-предприятия эта система является более сложной по сравнению с системой продажи рекламного эфирного времени по минутным прайс-листам, как технологически, так и организационно. Суть системы заключается в том, что рекламодатель, оплачивая рекламное эфирное время, оплачивает его ценность выраженную в количестве пунктов рейтингов зрительской аудитории, внимание которой будет привлечено телеканалом и эфирным событием.

В настоящее время в мировой практике при размещении рекламной кампании на телевидении принято использовать прогнозные рейтинги. Прогнозные рейтинги, это те рейтинги, которые предположительно будут иметь те или иные программы, и определение которых производится на основании медиа-измерений. Можно сказать, что рейтинг представляет собой процент потенциальной зрительской аудитории, привлечение внимания которой обеспечивается телеканалом. Иначе говоря, показатель контактов с телеаудиторией телеканала, выраженный через количество просмотров рекламного сообщения этой телеаудиторией.

Историческое развитие способов измерения телесмотрения в Казахстане началось 1990-х г., когда замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall (DAR) при помощи телефонных опросов. Такая методика, по сути, представляет собой методику регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня.

Затем, на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиа-предпочтениях аудитории, предполагающая использование, так называемой дневниковой панели. Начиная с 1999г. и по настоящее время в Казахстане применяется технологически более совершенный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров (электронное устройство, позволяющее оценивать популярность телевизионных программ, регистрируют нажатие кнопки определенного канала в исследуемых домашних хозяйствах).

Как уже было отмечено, по сути предметом сделки между рекламодателем и телеканалом, является количество контактов с формируемой телеканалом аудиторией. Как для продавцов эфирного времени (в качестве которых могут выступать и специализированные торговые дома, и рекламные агентства, и телеканалы), так и для его покупателей (рекламодателей), в конечном итоге, предметом сделки является количество рейтингов, а не номинальная величина рекламного эфирного времени. В таком случае, для обеих сторон необходимо определить стоимость единицы пункта рейтинга и способ его определения. В условиях открытого конкурентного рынка возникает необходимость согласования между покупателем и продавцом способа определения стоимости пунктов рейтингов, источника медиа-измерения и, если требуется, выбор организации по медиапланированию [1].

Базовым показателем при продаже эфирного рекламного времени телеканала является стоимость одного пункта рейтинга эфирного события. Величина стоимости пункта рейтинга рассчитывается путем делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данным эфирным событием. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или, как сокращенно называют этот показатель СРР - costperratingpointи(показывает, сколько должен заплатить рекламодатель за контакт с 1% аудитории).

Другим важнейшим показателем в системе продаж эфирного рекламного времени по рейтингам является суммарный рейтинг GRP(англ. grossratingpoint) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

Исследование и обобщение множества разноплановых проблем затрудняющих использование исследований рейтингов большинством региональных медиа-предприятий позволило выявить следующие проблемы:

- Технологические сложности. В настоящее время в Казахстане существует практика размещения рекламы по так называемым прогнозным рейтингам, то есть ожидаемым рейтингам телесмотрения, а не фактическим. Прогноз рейтингов требует наличия высокопрофессиональных кадров;

- Финансовые расходы. Приобретение результатов медиа-исследований. Так стоимость пакета услуг компании TNSGallupMediaдля телеканалов в регионах составляет минимум 1,5 тыс. долл. в месяц;

- Медиа-исследования, имеют определенные недостатки, в частности отсутствие единой методики прогнозирования ТВ-рейтингов, что не позволяет сделать процесс ценообразования рекламного эфирного времени универсальным и прозрачным.

Кроме того, в ходе проведенного исследования выявлено, что для реализации технологии продаж по рейтингам ключевым является вопрос фактических замеров и прогнозирования рейтингов. В настоящее время прогноз рейтингов будущих эфирных событий, а также продажа эфирного времени по рейтингам, осуществляются медиа-селлерами и в редких случаях непосредственно телеканалами (национальными телеканалами).

Обоснование использования предлагаемой системы продаж эфирного рекламного времени по рейтингам. В современных условиях интенсивного развития казахстанской медиа-отрасли основным путем повышения эффективности управления телеканалом является совершенствование системы продажи эфирного рекламного времени. Для реализации системы продаж рекламного времени по рейтингам представляется целесообразным передать функции продавца эфирного рекламного времени, в качестве которого выступает обычно медиаселер, телеканалу. Суть предлагаемой системы заключается в том, что рекламодатель оплачивает не рекламное эфирное время, а рейтинги телевизионной зрительской аудитории по заданным характеристикам, что обеспечивается телеканалом. Сумма общей стоимости рекламной кампании определяется исходя из следующих основных параметров: характеристика целевой аудитории, период и продолжительность проведения рекламной кампании, требуемая частота контактов с представителями целевой аудитории; величина рейтинга, обеспечиваемая телеканалом на текущую дату, расчетные и фактические рейтинги на период проведения рекламной кампании, стоимость одного пункта рейтинга. На предварительном этапе предлагается использовать расчетные рейтинги эфирных событий на основании подходов и методики, предложенных автором. По завершении рекламной кампании проводится окончательный расчет с рекламодателем на основе данных медиа-измерений о фактических рейтингах и принимается решение о доплате или дополнительном продлении рекламной кампании [2].

Для осуществления технологии продаж рекламного эфирного времени по рейтингам в первую очередь предлагается определить следующие основные элементы, составляющие основу технологии продаж по рейтингам: система регистрации телесмотрения; базовая аудитория, по которой осуществляется размещение рекламы; порядок расчета рейтингов; стоимость единицы GRP, приведенного к 30 сек. или 60 сек. по базовой целевой аудитории. Медиа-предприятие для осуществления системы регистрации телесмотрения проводит предварительный анализ медиа-рынка. Затем необходимо провести выбор независимых исследовательских организаций, осуществляющих учет зрительской аудитории; независимых мониторинговых компаний, проводящих мониторинг телеэфира; согласовать методы проведения этих исследований, применяемых данными организациями.

Отметим, что, начиная с 2000 г. в Казахстане все основные телеканалы перешли на данные электронной панели компании TNSGallupMedia (people- meterpanelGallupTV), а в качестве мониторинговой структуры выступает партнер TNSGallupMedia- фирма GallupAdFact. Это объясняется качеством проводимых исследований, которым доверяют рекламодатели в настоящее время.

Следующим этапом внедрения системы продаж по рейтингам на медиа-предприятии является выбор базовой аудитории, по которой осуществляется размещение рекламы. Это является обязательным условием при продаже рекламного пространства по рейтингам. В задачу продавца рекламного эфирного времени, в роли которого теперь выступает телеканал, входит выбор оптимального варианта между двумя крайними ситуациями: узкими целевыми аудиториями отдельных рекламодателей и максимально широкими возможностями, предоставляемыми исследовательскими компаниями.

Проведенный анализ казахстанского медиа-рынка показал, что в настоящее время в Казахстане продажа рейтингов, а также прогноз рейтингов будущих эфирных событий, осуществляются медиаселерами и, в редких случаях, непосредственно телеканалами. Среди существующих на казахстанском рынке прогнозов рейтингов эталонами на медиа-рынке являются прогнозы таких крупных торговых домов (медиаселеров), как VideoInternational, NTVMedia. Предоставляемый ими формат результатов прогноза во многом схож. Отличия состоят в форме предоставления медиаселерами прогнозов и частоте обновления этих данных. Так, каналы ТД VideoInternationalпрогнозируют и продают рейтинги отдельных рекламных блоков. Каналы ТД NTVMediaпрогнозируют и продают рейтинги блоков внутри одной программы.

Недостатком таких прогнозов медиаселеров является то, что различные рекламные блоки в одной программе имеют один средний рейтинг. Подобный подход не всегда является корректным, поскольку рейтинги блоков внутри программы зачастую различаются достаточно сильно. Кроме того, данные этих медиаселеров обновляются слишком редко - два-три раза в месяц, что не всегда приемлемо для рекламодателя.

Преимущества применения системы продаж по рейтингам. Преимущества предлагаемой автором системы продаж по рейтингам и применения методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события: возможность использовать систему продаж по рейтингам без необходимости обращаться к сторонним организациям (медиаселерам), используя данные о рейтингах медиа-измерителей казахстанского медиа-рынка (например, «TNSGallupMedia»); возможность обоснованно повысить цены продажи в «прайм-тайм»; универсальность и прозрачность проводимых расчетов перед рекламодателем; оптимизация структуры заполнения рекламного пространства.

Рассмотрим, в чем состоят преимущества оптимизации заполнения рекламного пространства и привлекательности телеканала для клиентов.

1. С точки зрения оптимизации заполнения рекламного пространства:

- активная продажа так называемого «оф-прайма»;

- увеличение продаж за счет сегментации по целевым аудиториям;

- распределения бюджетов по временам года;

- планирование годовых оборотов.

2. С точки зрения привлекательности телеканала для клиентов (рекламодателей):

- упрощение процесса планирования размещения;

- упрощение процесса закупки размещения;

- гибкие скидки при размещении;

- постановка системы отчетности по каждому выходу рекламы.

Как показал анализ казахстанского медиа-рынка, описанная выше технология продаж рекламного эфирного времени по телевизионным рейтингам широко применяется специализированными торговыми домами (медиаселерами), а также, в редких случаях, на национальных телеканалах и совершенно не используется на региональных телеканалах.

Проведенное исследование позволило выявить ряд причин, которые объясняют эту ситуацию. Продажа эфирного рекламного времени по рейтингам требует определенных затрат. Так, стоимость пакета услуг по выявлению значений рейтингов компании TNSGallupMediaдля телеканалов на сегодняшний день составляет от полутора тыс. долл. в месяц. В нынешних условиях это становится достаточно высоким барьером для приобретения медиа-предприятиями результатов исследования, преодолеть который смогут не все участники телевизионного рекламного рынка.

Вместе с тем проводимые исследования имеют ряд недостатков, к которым в первую очередь относится размер выборки, не позволяющий рассчитывать данные для узких целевых групп, а следовательно, невозможность рассчитывать цены по ним. Также сложен вопрос технологии прогнозирования рейтингов: до сих пор не существует единой методики, позволяющей сделать этот этап ценообразования универсальным и прозрачным. Помимо технических и финансовых проблем, мешающих развитию цивилизованного телевизионного рекламного рынка, существуют и информационно-просветительские. Основным фактором здесь выступает недостаточная профессиональная информированность, как рекламодателей, так и продавцов рекламных услуг, в данном вопросе.

Таким образом, для повышения эффективности рынка телевизионной рекламы необходимо при размещении рекламы на телеканалах внедрение технологии продаж рекламного эфирного времени по рейтингам. В связи с тем, что региональный рынок телерекламы имеет множество особенностей, применение обычных методов расчета цен по рейтингам, принятых на национальных телеканалах, затруднено. В этом случае необходим качественно иной подход, позволяющий значительно снизить влияние выявленных выше проблем.

Литература

1. Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva, 1993.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.