Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Панов А.А.

Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия, Россия

Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности как залог коммерческого успеха предприятия

В складывающейся рыночной ситуации перед каждым предприятием, стоит главная задача: наиболее оптимально, с точки зрения рациональности, построить свою деятельность и соответственно достигнуть максимальный экономический эффект. Главная роль при решении этой задачи должна отводиться маркетингу, воплощающему в себе мировой опыт организационно-управленческой и производственно-сбытовой деятельности.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

· создание конкурентоспособных товаров;

· успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

· удовлетворение потребностей покупателей;

· ускорение производства и реализации товаров.

Другими словами маркетинг способствует созданию и усилению конкурентной прочности предприятия, и за счет внедрения инновационных решений в том числе. Если говорить о конкурентоустойчивости предприятия, то она заключаются в следующем:

1. возможность в требуемые рынком сроки не просто произвести уже существующий, а создать новый качественный товар, который по своим потребительским характеристикам будет превосходить конкурирующие товары-аналоги;

2. умение в ограниченные сроки перейти к серийному производству новых товаров и интенсивно наращивать их выпуск, одновременно сокращая издержки производства;

3. способность быть на шаг впереди конкурентов, вовремя улавливать новые потребности покупателей и в оперативном порядке воплощать их в конкретные виды новых товаров (услуг);

4. умение укреплять свои позиции на товарном рынке за счет создания и поддержания сервиса, адекватного характеру использования новых товаров и требований покупателей;

5. возможность обеспечивать высокое качество товарной продукции, являющейся главной составляющей конкурентоустойчивости.

Товар – это ядро в деятельности предприятия, если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то и маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Каждый вид продукции пребывает на рынке ограниченное время.

Жизненный цикл товара характеризуют 5 стадий:

- внедрение

- рост

- зрелость

- насыщение

- спад

Как раз на этой объективной истине и базируется маркетинговая деятельность. Самым важным является своевременно уловить стадию насыщения, а в особенности спада, поскольку сохранять в своем ассортименте «умирающий» товар не только убыточно, но и вредно для престижа предприятия.

Управление маркетингом неприменимо там, где товаропроизводитель стремиться к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

Маркетинг это не синоним сбыта, это мероприятия направленные на увеличение продаж, посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Мотивация потребителя к приобретению того или иного товара основывается прежде всего на цене его потребления, складывающейся из затрат на покупку товара и текущих расходов, связанных с его использованием. Поскольку цена потребления значительно выше цены продажи принято считать конкурентоспособным не тот товар, за который просят минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления в течение всего срока службы.

Цена потребления является решающим фактором в определении показателя конкурентоспособности товара.

Главным принципом маркетинговой деятельности является производить только те товары, на которые есть спрос сегодня, и, что еще важнее - не пытаться сбывать то, что производится без хорошего знания условий и требований рынка покупателей.

Главный принцип маркетинга определяет и его основные функции:

1. Изучение рынка как такового

2. Изучение потребителей

3. Изучение конкурентов

4. Изучение товара

5. Анализ внешней и внутренней среды

6. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

7. Организация обеспечения производства материальными ресурсами

8. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

9. Организация системы товародвижения

10. Организация сервиса

11. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

12. Проведение целенаправленной товарной политики

13. Проведение целенаправленной ценовой политики

14.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

15. Информационное обеспечение управления маркетингом

16. Организация системы коммуникаций на предприятии

17. Организация контроля маркетинга

Вместе с тем, функции маркетинга осуществляются посредством отработанных методов, которые позволяют следовать требованиям рынка, управлять рыночным процессом, воздействовать на него и формировать спрос.

В зависимости от спроса используют тот метод маркетинга, который максимально соответствует цели и ситуации.

Если товар немоден или неудачно подана информация о его потребительских характеристиках, то спрос негативен. В этом случае используют конверсионный маркетинг.

Если спрос отсутствует, применяют стимулирующий маркетинг: анализируются конкретные причины безразличного отношения покупателей к предлагаемой технологии, товару и определяются мероприятия, стимулирующие повышение рейтинга товара.

Если спрос потенциальный и необходимо сделать его реальным, помогает развивающийся маркетинг: создание новых товаров, технологий и услуг, удовлетворяющих потребности покупателя на новом качественном уровне или новых областях.

Когда спрос снижается, для его восстановления используют ремаркетинг - поиск новых возможностей оживления спроса; придание товару свойства рыночной новизны; переориентирование товара или предприятия на новые рынки.

Когда спрос колеблется и необходимо его стабилизировать, применяют синхромаркетинг (активизация благоприятных и торможение нежелательных факторов).

Если спрос соответствует возможностям, то прибегают к поддерживающему маркетингу, когда проводят гибкую политику цен, осуществляют рекламную деятельность и другие меры по защите товаров от нежелательных действий конкурентов.

Когда спрос чрезмерен, то следует привести его в соответствие с предложением и не допустить проникновения на рынок товаров-аналогов. В этом случае используют демаркетинг, когда значительно повышают цену, сокращают или вообще прекращают рекламную деятельность, продают лицензию на право производства данного товара под своим торговым знаком.

Из выше изложенного можно заключить, что маркетинг - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами для осуществления этих мер.

Отдача от маркетинга в полном объеме крайне затруднена без функционирования соответствующей службы на предприятии, которая должна решать, когда следует модернизировать продукцию, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него; планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно осуществлять мониторинг за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия.

В то же время служба маркетинга не будет являться панацеей от всех бед и неудач предприятия.

Литература:

1. Друкер П.Ф. Задачи маркетинга в XXI веке М.: Вильяме, 2000.

2. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.